Airbnb, Netflix, Rent the Runway… Les petites astuces des clients pour contourner les règles des plates-formes

Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à payer pour accéder aux produits et services proposés par des plates-formes en ligne comme Airbnb, Uber, Rent the Runway. Or, ces entreprises ont en commun d’attendre beaucoup de travail de la part de leurs clients : profils, photo, évaluations, etc.

Dans une étude récemment publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science, nous nous sommes intéressées à l’intelligence dont les consommateurs font preuve au moment de s’impliquer dans ce travail demandé par les plates-formes. Les consommateurs bénéficient en effet d’une grande marge de manœuvre pour adapter l’expérience à leurs propres besoins. Ils peuvent donc être une source de formidables innovations, mais aussi d’énormes problèmes s’ils s’écartent des attentes des plates-formes.

Cette adaptation s’apparente à la notion de « job crafting », définie comme une modification de la forme de travail initiale par l’utilisateur, en fonction de ses connaissances, pour optimiser dans le cas des plates-formes sa consommation. Or, ce « job crafting » peut parfois nuire aux autres consommateurs ainsi qu’au modèle économique de l’entreprise.

Dans le cadre d’une étude sur Rent the Runway, une plate-forme de location de vêtements de créateurs très prisée, nous nous sommes penchées sur la question du job crafting. Rent the Runway attend en effet beaucoup de ses consommateurs, qu’il s’agisse de prêter attention à la disponibilité des articles, aux options de livraison, à la marque, au prix de vente, aux commentaires et aux photos lors de la sélection des produits, de veiller à ce que les articles restent suffisamment propres pour pouvoir être renvoyés après un nettoyage à sec rapide ou de gérer les retours par le biais de la poste ou de consignes de dépôt.

Astuces créatives

Nous avons constaté que les consommateurs recourent principalement à trois types de pratiques pour…