Chaque année, au mois de décembre, notre économie se turbocharge comme un Mario sous champignon. C’est un moment de frénésie acheteuse, une orgie matérialo-énergivore où l’on se chasse-croise pour s’offrir des trucs autour d’un arbre coupé et d’un buffet d’animaux morts.
Curieux au premier abord, c’est un rituel que nous avons complètement normalisé. Seul le grinch n’achète rien pour Noël et toute tentative de remise en cause de tout ce qui touche aux fêtes de fin d’année est immédiatement censurée comme un écologisme insupportable. Comme si nos habitudes de consommation étaient innées et immuables. Or, c’est loin d’être le cas – nos pulsions d’achats ne sont pas une cause mais plutôt une conséquence. Oubliez le striatum, la nature humaine, et autres pseudo-théories qui nous enferment dans un consumérisme génétique. Le problème est ailleurs.
Le consumérisme est une stratégie capitaliste
« L’approche consumériste, c’est considérer que, face à la surproduction, il faut provoquer de la surconsommation – et non diminuer ou ralentir la production », explique la philosophe Jeanne Guien dans Le désir de nouveautés. C’était une grande problématique au début du 20ème siècle dans les pays industrialisés : comment parvenir à écouler une production en constante augmentation ? La solution : inciter à consommer davantage. Les stratégies pour y parvenir son nombreuses ; on peut créer des désirs avec la publicité, accélérer les achats via l’obsolescence organisée, ou imposer des dépenses contraintes en marchandisant les besoins essentiels.
Premier élément de la triade consumériste : la publicité. Chaque année, les entreprises dépensent plusieurs dizaines de milliards pour faire de la publicité en France (34 milliards d’euros en 2019). C’est beaucoup d’argent mais, en réalité, très peu d’acteurs. Seulement 1,6 % des entreprises en France…
Auteur: Timothée Parrique
