L’ESSENTIEL
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Si les Français s’inquiètent pour l’environnement, ils sont peu nombreux à faire des actions concrètes. C’est ce qu’on appelle le green gap.
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La théorie du comportement planifié aide à en comprendre les mécanismes. Elle met aussi en avant un levier pour le réduire.
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Si les comportements ostentatoires recherchent une récompense sociale, ils peuvent aussi être à l’origine d’un engagement écologique.
Poster sa skincare 100 % DIY sur Instagram, exhiber son sac en tissu au marché ou parader avec une pièce de seconde main… Ces pratiques sont souvent perçues comme du greenwashing personnel. Et si, à l’inverse, exposer ses choix responsables favorisait l’engagement écologique ?
Huit Français sur dix jugent que la crise climatique les oblige à revoir leurs habitudes de consommation, selon l’Agence de la transition écologique (Ademe). Mais seulement 13 % d’entre eux font tout leur possible pour y parvenir.
Ce paradoxe s’appelle le green gap : on aimerait avoir des comportements responsables mais il reste difficile de passer à l’acte. Les recherches en marketing durable ont identifié les causes du « green gap » et tentent désormais de trouver des leviers pour le réduire. Nos travaux, qui s’appuient des entretiens individuels avec des consommateurs responsables et anti-consommateurs, s’inscrivent dans cette démarche.
Pourquoi la bonne volonté ne suffit pas
Vouloir consommer de façon responsable ne suffit pas. La théorie du comportement planifié explique pourquoi une bonne volonté ne se transforme pas systématiquement en acte, comme l’illustre le green gap. En effet, le comportement responsable s’appuie sur trois piliers : l’attitude, la norme subjective (ou norme sociale) et le contrôle comportemental perçu. Passons en revue ces différentes conditions.
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Auteur: Nadège Ianni, Doctorante en marketing durable, Aix-Marseille Université (AMU)
