Piétonnisation des centres-villes, place des petits commerces, accessibilité sont des questions régulièrement débattues dans de nombreuses municipalités. Mais qu’ont à dire les jeunes, en particulier, sur ces espaces dont on vante la convivialité mais dont on craint aussi parfois qu’ils perdent de leur charme et leur typicité avec l’implantation de grandes chaînes de magasins ?
À Agen (Lot-et-Garonne), par exemple, les jeunes ont pu exprimer dans une enquête menée un avis mitigé sur la qualité de leur centre-ville. Dans le quartier de la Chapelle à Paris, on a souhaité les associer aux réaménagements urbains.
Il en va de même dès qu’il s’agit d’implanter ou de réhabiliter un centre commercial, entre vitalité économique, facilités pour consommer et critiques environnementales : les débats s’animent. Le Conseil national des centres commerciaux, en partenariat avec l’institut de sondage OpinionWay et Quantaflow, s’est, lui, récemment interrogé sur le rôle des centres commerciaux dans la construction de soi pour les 18-24 ans et leur attachement à ces lieux.
Connaît-on véritablement à ces sujets les attentes des adultes les plus jeunes ? Comment s’approprient-ils les centres-villes et les centres commerciaux ? Cette génération souhaite-t-elle vivre les mêmes expériences, d’achat ou non, dans ces espaces marchands ? Ceux-ci ont-ils les moyens de continuer à exister face à l’hégémonie d’Internet ? Que doivent faire ces espaces marchands afin de séduire à l’avenir cette cible spécifique ? Cette cible est-elle unique ou multiple ?
Telles sont les questions auxquelles nous avons tenté d’apporter des éléments de réponse grâce à une enquête dont les résultats ont été présentés lors du 25ᵉ colloque Étienne Thil, qui rassemble, tous les ans, des professionnels et des enseignants-chercheurs, spécialisés dans les domaines du commerce et de la distribution.
Ont répondu à notre questionnaire en ligne plus de 500 jeunes âgés de 17 à 21 ans, génération que l’on désigne parfois avec le terme de « millenials ». À noter que notre échantillon reste un peu particulier avec 67 % d’étudiants en écoles de commerce et 33 % en universités.
Les centres-villes ne sont pas délaissés
Notre étude souligne tout d’abord que, même si Internet est le principal canal d’achat utilisé par les millennials, les centres-villes, et les centres commerciaux dans une moindre mesure, ne sont pas délaissés. Et peu importe qu’ils soient visités avec ou sans but précis d’achat en tête.
Ces deux espaces marchands ne sont en revanche pas envisagés de la même façon. Dans leur esprit, les centres commerciaux sont surtout des lieux où réaliser des achats (47 %) et dans une bien moindre mesure où se balader (23 %). Les motivations utilitaires y semblent premières.
Les centres-villes, eux, semblent devoir répondre à d’autres besoins pour les jeunes : ils y font certes des achats (30 %), mais aussi s’y baladent (25 %) ou y prennent un verre avec des amis (21 %). Ce sont pour eux des lieux de vie, dans lesquels se rencontrer et échanger. Les motivations hédoniques et sociales y sont bien davantage présentes.
Malgré des usages de ces espaces marchands quelque peu différents, les millennials interrogés se rejoignent toutefois sur ce qui pourrait diminuer leur fréquentation de ceux-ci. Dans leur réponse au questionnaire reviennent fréquemment la difficulté d’accès, la potentielle perte de temps pour s’y rendre ainsi que le sentiment d’insécurité.
La vacance dans ces espaces marchands, soit le fait que certains magasins ne soient pas occupés, est également dissuasive. Elle ne donne pas envie de passer du temps dans les centres-villes et centres commerciaux (respectivement 48,9 % et 54,7 %) et surtout, elle donne l’impression que ces espaces sont mal gérés (54,3 % et 56,6 %).
Viser l’efficacité, la surprise ou le divertissement ?
Pour les politiques publiques, il est également intéressant d’avoir en tête les attentes des jeunes adultes pour le futur de ces espaces. Elles sont à la fois élevées, multiples et diverses.
Une fois les attentes hédoniques communes aux deux espaces marchands satisfaites, en proposant aux millennials des espaces dédiés aux loisirs (90 % pour les centres-villes et 75 % pour les espaces commerciaux) et une ambiance surprenante…
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Auteur: Cindy Lombart, Professeure de marketing, Audencia
