Il est comme un phare en pleine mer au milieu du centre-ville rennais. Un magasin gigantesque, sur plusieurs étages, aux vitrines scintillantes, surmonté d’une enseigne lumineuse inratable : Zara. Les clients y défilent comme dans un moulin. Ça va, ça vient, des sacs estampillés pleins les bras.
À l’intérieur de celui d’Iliana, 21 ans, « un pantalon pour 30 € ». L’étudiante a fait de Zara un passe-temps, « j’y vais toutes les semaines, dès que j’ai une pause ». Ce qu’elle aime ? « Les habits tendances, aux prix globalement accessibles. » Cette fashionista ne dépense jamais beaucoup, « des petits paniers à chaque fois », mais qui, mis bout à bout, font une belle somme, reconnait-elle.
Lucie, 21 ans, a quant à elle craqué pour « une petite robe à 40 € ». Elle vient de temps à autre dans l’enseigne, « mais essaye d’arrêter », pour des raisons sociales et écologiques, comme elle tenterait de se défaire d’une addiction… « Ce n’est pas facile, avoue-t-elle, les réseaux sociaux poussent à la consommation. »
Vite acheté, vite jeté
Comme ces jeunes femmes, des milliers de Français achètent leurs habits dans les enseignes de ce qu’on appelle la « fast fashion ». Une mode rapide, fabriquée en quelques jours à l’autre bout du monde pour une bouchée de pain. Les nouveautés ne sont plus saisonnières mais journalières, éternels objets de désir. La qualité n’est plus un critère, on recherche ici les prix cassés, les pièces tendances, vite achetées, vite jetées. En tête de peloton de cette industrie du « toujours plus », les célèbres H & M, Primark ou encore Zara, dont le propriétaire est devenu l’un des hommes les plus riches du monde.
Mais ces mastodontes du textile sont rattrapés par des petits nouveaux, à l’appétit démesuré, qui veulent produire plus, plus vite, pour encore moins cher. À l’image de la marque chinoise de vente en ligne Shein, reine de l’« ultra fast fashion », devenue en quelques années le sixième vendeur de vêtements féminins en France. Derrière ce succès commercial, une recette draconienne : des coûts tirés au plus bas, des volumes tirés au plus haut. Et une stratégie militaire : des milliers de nouveautés par jour, à 10,60 € en moyenne, et une armée d’influenceuses pour en faire la promotion sur les réseaux sociaux.
Depuis le début des années 2000, et l’essor de la vente en ligne, ces modèles d’hyperconsommation se sont imposés dans le prêt-à-porter. 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année…
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Auteur: Claude Morizur
