Il faut prendre ce que dit la publicité au sérieux. Surtout quand il s’agit de mode et de diversité. La récente polémique autour des « 50 nuances de blanc » du défilé d’une maison italienne n’est pas qu’une affaire de vêtements. Plus fondamentalement, elle dit aussi comment nous nous représentons collectivement. Et la place donnée à chacun.
En janvier 2026, le défilé masculin de Dolce & Gabbana à Milan a déclenché une polémique internationale. Sur les réseaux sociaux et dans les journaux, internautes et journalistes ont dénoncé un casting quasi exclusivement blanc, ironiquement rebaptisé « 50 nuances de blanc » (en référence à l’expression anglaise « 50 shades of white »).
Dans une industrie qui se veut le miroir de notre société, comment expliquer un tel paradoxe ? Et surtout, que révèle-t-il des conséquences psychologiques de l’absence de représentation de tous ces consommateurs ?
Ce que vend la publicité
La publicité ne vend pas seulement des produits (en l’espèce des vêtements) ; elle raconte une histoire. Elle dit à quoi ressemble le succès, le désir, la normalité. Elle dessine, souvent sans le dire, les contours de ce qui serait « « le beau ». De Marilyn Monroe à Margot Robbie, d’Alain Delon à Pedro Pascal, chaque époque a ses icônes. Des visages, des silhouettes, des corps érigés en modèles. Mais ces figures ne surgissent pas par hasard : elles reflètent les normes et les rapports de force d’une société donnée.
L’idéal de beauté n’est ni universel ni figé. Il est construit. Il évolue au fil du temps, sous l’influence de contextes culturels, historiques et sociaux. Aujourd’hui, dans les sociétés occidentales, la minceur, la jeunesse, la blancheur de la peau, restent largement valorisées. Les médias de mode jouent un rôle déterminant dans cette construction, en mettant en avant certaines morphologies, certaines carnations, certains types de…
Auteur: Aurore Bardey, Professeur Associé en Marketing, Burgundy School of Business
