Après deux décennies marquées par les scandales alimentaires à répétition (vache folle, lasagnes à la viande de cheval, lait infantile, œufs au fipronil) et par une volonté croissante de consommer « autrement », les circuits courts ont pris un certain essor. Ils étaient par exemple récemment mis en avant quand l’exécutif discutait de la mise en place d’un panier anti-inflation avec les firmes de la grande distribution.
Réglementairement, ils sont définis par la présence d’un intermédiaire au maximum, quel qu’il soit, entre le producteur et le consommateur. Aux formats variés, marchés, AMAP, ou autres magasins de producteurs sont généralement présentés et organisés comme des alternatives à la grande distribution. Il s’agit bien de deux mondes que tout oppose, surtout si l’on considère les circuits courts dits de proximité, dans lesquels le produit parcourt moins de 100km entre lieux de production et de vente.
Les consommateurs associent ces derniers à des valeurs qualifiées de « domestiques », une production artisanale, locale et traditionnelle, fabriquée en petite quantité et vendue à prix relativement élevé. Ce prix est associé à une qualité accrue des produits. Les grands distributeurs sont, quant à eux, associés à des valeurs « industrielles », une production à grande échelle, standardisée et à prix bas, synonyme de faible qualité.
Comment, avec ces associations présentes dans l’esprit des consommateurs, les grands distributeurs peuvent-ils vraiment intégrer les circuits courts ? La chose peut sembler difficile à envisager et à mettre en œuvre.
Quête de légitimité
Les conséquences sociales et environnementales des actions des grands distributeurs s’avèrent scrutées avec de plus en plus d’attention. La plupart d’entre eux se sont mis à proposer des produits issus du circuit court, notamment pour leur approvisionnement en produits frais (fruits, légumes et viandes) en contractualisant directement avec des producteurs locaux sans passer par les centrales d’achats. Leclerc a, par exemple, lancé ses Alliances locales en 2007, Intermarché communique sur le « zéro intermédiaire », Carrefour teste ses « Potager city ».
Quel écho néanmoins chez le consommateur ? Va-t-il y voir un comportement légitime ? Des travaux ont montré que certains consommateurs jugent ce type d’actions comme opportunistes de la part des grands distributeurs. Pour…
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Auteur: Damien Chaney, Professor, EM Normandie
