2022 aura marqué les esprits des consommateurs, avec le retour de l’inflation, de plus de 10 % pour les denrées alimentaires, selon NielsenIQ et Iri, et de 7 % pour l’ensemble de l’économie, selon l’Insee. Le sentiment de vie chère et la préoccupation pour le pouvoir d’achat se développent.
Pour les consommateurs, cette inflation galopante entraîne des conséquences très concrètes, plus ou moins fortes selon leurs profils. Les catégories les plus modestes sont les plus touchées même si, à date, plus grand monde n’est épargné. On observe donc des changements de comportements avec des paniers d’achats moins remplis, mais des montants à payer plus élevés en caisse, ou encore des baisses de fréquentation de magasins, pour être moins tentés, ou des baisses d’achats de certains produits, tels que les fruits et légumes et la viande.
Les consommateurs peuvent en outre changer leurs habitudes en termes d’enseignes, en passant des grandes et moyennes surfaces (GMS) aux hard discounters ou aux déstockeurs), ou en termes de marques, en privilégiant les marques de distributeurs (MDD) ou les premiers prix (PPx) aux marques nationales (MN). Des réflexes, souvent déjà présents, sont exacerbés, avec une attention plus forte accordée aux prix, aux promotions, l’utilisation de comparateurs de prix, ou l’anticipation de certains achats, qui sont par la suite stockés, ou encore le cagnottage, lié à une carte de fidélité.
Une opportunité pour les enseignes
Pour les distributeurs, la hausse des prix de vente des produits alimentaires, due à l’inflation, a entraîné une baisse de leurs marges ou un besoin de restructuration (au niveau du siège ou des magasins). Mais les enseignes peuvent également y voir une opportunité, en s’adaptant aux nouvelles attentes de leurs clients, de renforcer leurs image prix et de recruter ou fidéliser à leurs MDD.
Ainsi, des actions concrètes sont mises en place. Celles-ci peuvent prendre différentes formes. En magasin, les enseignes peuvent par exemple placer des caddies devant l’entrée principale, contrastant les différents prix pour des produits équivalents. Ces actions peuvent également se dérouler hors magasin, à l’instar de la publicité mettant en avant les prix imbattables des marques distributeurs et surtout des premiers prix, ou la promesse de leur blocage, ou encore de la publicité comparative avec les marques nationales, etc.
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Toutes ces actions ont des impacts significatifs sur les perceptions des consommateurs des enseignes et leur permet de les classer en fonction de leurs investissements perçus dans la défense de leur pouvoir d’achat.
Certaines actions, plus centrées sur les MDD et les PPx, peuvent également permettre de recruter et de fidéliser, dans un premier temps, les consommateurs à ces marques et, dans un deuxième temps, à l’enseigne qui les propose.
Un consommateur plus responsable ?
Et si l’inflation qui frappe les consommateurs constituait également une opportunité pour adopter des comportements d’achats et de consommation plus responsables ? En effet, certains consommateurs (re)découvrent des offres spécifiques auxquelles ils ne prêtaient pas forcément attention auparavant. Ces offres peuvent les amener à réfléchir sur les impacts de leur consommation, mais plus globalement sur nos systèmes de production et de consommation qu’ils peuvent ensuite remettre en question.
Au niveau de l’alimentation, certains consommateurs (re)découvrent les zones anti-gaspi ou zéro-gaspi des magasins ou leurs propositions de paniers anti-gaspi ou zéro-gaspi (avec des produits dont les dates de péremption sont proches ou des produits sous-optimaux (légèrement abîmés, proche d’être déclassés, non standardisés, etc.). Ils (re) découvrent les produits en vrac, implantés ou corner ou dans leurs rayons d’origine, qui permettent de prendre uniquement les quantités dont on a réellement besoin, et surtout pas plus.
Ces offres spécifiques permettent certes de faire des économies dans un premier temps, mais elles permettent, également, de limiter le gaspillage alimentaire ou lié à notre utilisation de ressources (plastique, carton, etc.). Elles peuvent enfin entraîner, le cas échéant, des…
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Auteur: Cindy Lombart, Professeure de marketing, Audencia
