La solidarité semble être devenue un phénomène à la mode. Une recherche rapide sur le web révèle toute une série d’initiatives qui s’en inspirent. Par exemple, plusieurs villes de France sont engagées dans l’organisation de la prochaine édition de la Nuit de la solidarité, une opération pour dénombrer et analyser la situation des sans-abris ; ou dans la Course des lumières pour soutenir la recherche contre le cancer ; ou encore la mobilisation nationale pour l’accueil des Ukrainiens qui fuient la guerre.
Si la solidarité n’est pas un phénomène nouveau, la façon dont elle s’exprime et le rôle que la consommation joue dans son déploiement prennent en revanche des tournures inédites.
« Caffè sospeso » à la française
Par exemple, les Restos du cœur permettent à la société française dans son ensemble, depuis leur lancement en 1985, d’exprimer le sentiment de solidarité envers ceux dans le besoin à travers l’aide alimentaire. Dans la même lignée, un autre phénomène, moins institutionnalisé mais pourtant non moins diffusé, semble s’installer dans l’Hexagone depuis quelque temps : celui de la baguette et de la pizza « suspendue ».
Ce phénomène s’inspire de celui du « caffè sospeso », ou « café suspendu », une pratique solidaire importée d’Italie : dans un bar, on paye deux cafés, un pour soi, l’autre pour une personne dans le besoin. En France, cette pratique trouve aujourd’hui sa déclinaison dans d’autres biens de consommation liés à la culture française comme la pizza et la baguette.
Comment expliquer la diffusion grandissante de ces nouvelles pratiques solidaires ? Et, de façon plus générale, comment la solidarité a-t-elle changé dans nos sociétés contemporaines dites de consommation ?
Deux types de solidarité
Pour Émile Durkheim, père de la sociologie (avec Max Weber) et pionnier de la recherche sur la solidarité, les sociétés humaines, tout au long de leur histoire, ont développé deux formes de solidarité : la solidarité mécanique et la solidarité organique.
La solidarité mécanique est propre à toutes les sociétés préindustrielles. Elle repose sur un principe de ressemblance et aide les individus à s’intégrer dans le même groupe, à développer une cohésion sociale et à différencier leur groupe de celui des autres (le Tiers État, le clergé, etc.).
Dans la recherche en marketing et sur la consommation, la solidarité mécanique est souvent associée à tout collectif qui s’apparente aux communautés de marque, aux sous-cultures de consommation ou aux tribus de consommateurs.
Au contraire, la solidarité organique, typique de nos sociétés modernes, fait référence à la différenciation en termes de rôle et de statuts des individus. Cette forme de solidarité aide les différentes parties de ces sociétés complexes – organes, groupes ou fonctions – à se coordonner les unes avec les autres. Selon Durkheim, dans les sociétés modernes, les différentes parties (« organes », tels que les individus, les entités économiques, l’État, etc.) partagent des relations étroites car elles remplissent des fonctions différentes et ne sont pas facilement séparables.
Solidarité organique et solidarité mécanique (Les SES en vidéo, 2019).
Étonnement, les études en marketing et consommation se sont peu penchées sur le rôle que la consommation joue aujourd’hui dans le déploiement de la solidarité organique. Ceci, malgré l’essor des réseaux sociaux et des plates-formes digitales qui soutiennent plus que jamais la toile de relations que tissent ensemble des entités différentes.
Une solidarité « entraînée »
C’est sur ce point précis que notre récente étude a permis d’éclairer comment la consommation influence les manifestations de solidarité qui émergent à plusieurs niveaux et à différentes échelles dans la société actuelle.
Nous avons utilisé comme cadre d’analyse la pratique du suspendu (telle que décrite ci-dessus) dans le contexte italien où, pendant la période de distanciation sociale du Covid-19, elle a évolué donnant naissance au projet Spesasospesa.org. Cette initiative regroupe un vaste réseau d’entreprises, d’organisations non gouvernementales (ONG), de célébrités, d’institutions, de professionnels, de…
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Auteur: Gregorio Fuschillo, Professeur Associé de marketing, Kedge Business School
