Comment Lego a envahi le marché des jouets à construire pour adultes

En 2023, Lego a déclaré 8,8 Milliards d’euros de chiffre d’affaires. Si l’on considère que le marché international du jouet a pesé 168 milliards d’euros en 2023, cela représentait environ 5,25 % de parts de marché. Pour partie, ce succès s’explique par la diversification que la marque danoise a su opérer en produisant des jeux vidéo (Lego Star Wars, Lego Batman…), des films (The Lego Movie…), des émissions télévisées (Lego Masters…), etc.

Si des parents peuvent acheter des Lego à leurs enfants par nostalgie, certains adultes en font une consommation personnelle. Ainsi, en 2021, les adultes étaient 20 % à s’offrir les petites briques en plastique. Pour accompagner cette demande, la marque propose désormais des boîtes à destination des publics 18+, avec la collection « Lego Architecture » proposant de reproduire des monuments comme le Colisée de Rome, Notre-Dame de Paris, « Icons » avec la tour Eiffel, le Titanic, la fusée Artémis, le Concorde, ou encore des objets vintage comme un poste de radio des années 50, une borne d’arcade Pac-Man.

Un lien de parenté avec les puzzles ?

Est-ce un phénomène si surprenant ? Assembler des briques en plastique pour reproduire un modèle, cela revient finalement à faire un puzzle. Quand on sait que les boîtes de puzzles classiques comptant plus de 1 000 pièces s’adressent généralement aux adultes, pourquoi en serait-il autrement pour du Lego ? Cette parenté avec les puzzles se retrouve à plusieurs niveaux comme l’affichage du nombre de pièces sur chaque boîte de Lego destinés aux 18+. Par exemple, la boîte « World Map » comporte 11 695 pièces. Issu de la série « Lego Art », c’est pour l’instant l’article qui compte le plus de briques. « World Map » propose aussi de reproduire une carte du monde en mode plan. La reproduction terminée, il est également possible de l’encadrer et de l’accrocher au mur comme peuvent le…