Depuis la crise sanitaire, les consommateurs sont plus nombreux à s’orienter vers les commerces de proximité en privilégiant les circuits courts et les produits locaux et de terroir. Ces derniers représentent d’ailleurs la première attente des clients pour les produits de grande consommation et pourraient permettre aux grandes surfaces d’engendrer un chiffre d’affaires supplémentaire estimé à 500 millions euros.
Par ailleurs, l’expérience de consommation n’a jamais impliqué autant de points de contact avec les clients que ces dernières années. De nombreuses enseignes déploient aussi des stratégies omnicanales, alliant expériences physiques en magasin, et digitales, en ligne, du consommateur. Elles s’appuient dès lors sur la donnée client, issue, par exemple, des réseaux sociaux, pour mieux comprendre les attentes et répondre au mieux aux besoins.
Ce triptyque constitué par les produits locaux et de terroir, l’omnicanal et la connaissance client est aujourd’hui au cœur de la nouvelle forme de proximité qui se met en place. La journée de recherche en marketing « Distribution, Marques & Territoire(s) » organisée fin 2022 par le CleRMa (Clermont Recherche Management) a permis aux acteurs et aux chercheurs de détailler davantage chacun de ses leviers.
Des marques qui ont du sens
Les produits locaux et régionaux s’invitent de manière croissante dans les rayons des supermarchés et hypermarchés. Les distributeurs ont en effet bien saisi l’intérêt croissant pour une offre terroir et se doivent d’avoir un assortiment en phase avec les attentes du marché. En effet, les marques régionales de terroir sont porteuses de sens et mettent en valeur la culture et la solidarité régionale.
Les enseignes référencent à la fois des marques de fabricants et leurs propres marques de distributeurs (des « MDD » comme Reflets de France, nos Régions ont du Talent, etc.) qui regroupent plusieurs spécialités régionales répondant à un cahier des charges relativement strict. Ces MDD de terroir doivent communiquer sur le triptyque suivant : un lien fort avec l’origine ou le lieu témoignant d’un ancrage physique, une forte relation avec l’histoire du produit, des connexions avec les acteurs locaux en termes de savoir-faire collectifs spécifiques partagés (proximités identitaire et cognitive).
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Au-delà des conditions nécessaires à la bonne perception de ces produits de terroir, leur implantation encore trop modérée (3 %) doit également passer par un accroissement de la décentralisation du référencement des biens produits en région. C’est notamment ce qu’a fait Auchan, comme nous l’a indiqué Franck Barbry, responsable des produits locaux de l’enseigne, qui ouvre par ailleurs son espace de vente à des producteurs locaux dans un certain nombre de catégories de produits, par exemple le saint-nectaire en Auvergne.
Une proximité en ligne et en magasin
Si les blogs, les sites Internet, les réseaux sociaux ou les applications appartiennent au domaine du virtuel, ils permettent néanmoins de renforcer aussi le sentiment de proximité. Le numérique est en effet riche de « lieux » d’ancrage territorial pour faire connaître les acteurs locaux, mettre en avant leurs savoir-faire et les valoriser. La richesse de l’information et les territoires d’expression de ces points de contact permettent à l’enseigne de s’enraciner.
Par exemple, la marque Auvergne, qui fédère plus de 500 adhérents œuvrant à l’attractivité de ce territoire, a lancé une marketplace « Achetez en Auvergne » qui propose déjà 4 500 produits de 170 producteurs, artisans et commerçants.
Ce volet numérique ne constitue qu’une partie d’une stratégie dite « omnicanale » qui consiste à multiplier les points d’interaction, y compris physique, avec le client. Loin d’une virtualisation désincarnée, le fait de posséder un ou plusieurs espaces physiques sous forme de magasin, par exemple, permet en effet de matérialiser, d’incarner, de faciliter la rencontre physique. L’échange avec l’acteur local, le producteur local prend alors une tout autre dimension.
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Auteur: Emna Cherif, Maître de conférences en Sciences de gestion et marketing, Université Clermont Auvergne (UCA)
