Comment les publicités de la bière Guinness en Afrique exploitent les hommes

L’Afrique est le plus grand marché du monde pour la bière Guinness. Le Nigeria est le deuxième pays, après la Grande-Bretagne, à compter le plus grand nombre de consommateurs dans un seul pays. Le succès de la marque irlandaise sur le continent est considéré comme un modèle commercial novateur. Et cela a beaucoup à voir avec les campagnes publicitaires qu’elle a menées au fil des ans.

La sociologue Jordanna Matlon a récemment publié un travail de recherche qui analyse trois grandes campagnes publicitaires de Guinness Africa. Elle étudie les forces du marché qui les sous-tendent, la manière dont elles ciblent les consommateurs masculins et façonnent la masculinité d’une manière qui fait écho à l’extraction coloniale. Nous lui avons demandé de nous détailler le résultat de ses recherches.

Comment la marque Guinness s’est-elle emparée du marché africain ?

On peut considérer que l’arrivée de Guinness en Afrique s’est faite en deux temps. La première étape était moins une affaire de marketing que de domination impériale à l’ancienne, dans laquelle les territoires sous domination britannique étaient des marchés captifs pour les importations britanniques. Malgré ses fières origines irlandaises, la Guinness entretient des liens étroits avec le Royaume-Uni depuis les années 1800. Suivant les routes maritimes impériales britanniques, la brasserie a commencé à exporter vers l’Afrique en 1827. En 1959, Guinness a conclu un accord d’importation et d’exportation avec la United Africa Company de Grande-Bretagne.

À l’époque de l’indépendance de l’Afrique, entre le milieu des années 1950 et les années 1970 – c’est la deuxième phase -, Guinness était déjà une marque bien connue sur place. Ses stratégies publicitaires ont trouvé un public africain réceptif. Comme le colonialisme en général, Guinness associe la consommation de produits étrangers à une “mission civilisatrice”. Pour être un homme civilisé et…