La présence de Coca-Cola aux Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024 et celle de Dacia à l’Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB) ont cristallisé les critiques. Ce qui est en jeu pour les organisateurs d’évènements sportifs : trouver un équilibre entre critères financiers, avec la présence de ces marques commerciales, et environnementaux.
Alors que les grands événements sportifs internationaux (GESI) affichent des objectifs environnementaux ambitieux, la cohérence entre ces engagements et le choix des sponsors deviennent cruciaux.
Comment le mesurer ? Avec Maël Besson, fondateur d’une agence en transition écologique du sport, et l’agence The Metrics Factory, nous avons étudié les perceptions en ligne, principalement sur les réseaux X et YouTube, de deux partenariats – Coca-Cola pour les Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024, et Dacia pour l’Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB).
Notre analyse souligne que les marques perçues comme « polluantes » peuvent affaiblir durablement l’image d’écoresponsabilité des événements qu’elles financent. Les critères environnementaux ne sont plus des variables secondaires ; ils déterminent l’acceptabilité et la légitimée de la tenue même de l’évènement.
Virage écologique du sponsoring sportif
Dans le cadre de notre étude, nous avons analysé 28 des principaux travaux liant responsabilité sociale et sponsoring sportif entre 2001 et 2024. Nous observons que, longtemps centré sur la visibilité et la performance, le sponsoring sportif se transforme.
Sous l’effet conjugué des attentes citoyennes, de la pression réglementaire et des impératifs climatiques, la question de l’impact environnemental s’invite au cœur des stratégies de partenariat. Une marque ne peut plus se contenter…
Auteur: Michel Desbordes, Professeur des Universités, Faculté des sciences du sport, Université Paris-Saclay
