L’alcool est très représenté sur les réseaux sociaux, associé à des scènes de divertissement, que les jeunes observent et partagent à leur tour. Cette présence contribue à banaliser l’alcool dans la vie des jeunes et à cacher les effets pernicieux de son abus.
Les campagnes anti-alcool qui s’adressent aux jeunes, qu’elles mobilisent des moyens de communication traditionnels ou misent sur les réseaux sociaux, sont peu efficaces lorsqu’il s’agit d’inciter à des comportements sains en matière de consommation. Comme l’ont démontré diverses études scientifiques, les jeunes, tout en connaissant les effets dangereux de l’alcool, ont plutôt tendance à adopter des attitudes de résistance et des réponses défensives face aux messages institutionnels.
Il semble donc nécessaire de trouver de nouvelles stratégies de communication pour transmettre les ressources de prévention nécessaires aux jeunes et les aider à prendre conscience des comportements favorisant la consommation d’alcool.
Préoccupée par cette situation, Addict Aide (une organisation française mobilisée contre les problèmes d’alcoolisme) a lancé sur les réseaux sociaux avec l’agence BETC une campagne originale, « Like my addiction », dans le dessein de montrer combien il est facile d’ignorer les signes de l’alcoolodépendance. Dans cette campagne, Louise Delage, une jeune Parisienne de 25 ans, s’est créé un profil sur Instagram. Ses photos avaient des légendes simples, comme « moment de détente avec les amis », « en train de danser ». Les usagers d’Instagram qui voyaient ce profil ne savaient pas qu’il s’agissait d’une campagne. En un mois seulement, Louise avait déjà 65 000 followers et ses photos avaient reçu 50 000 likes.
Cependant, dans son dernier post, les usagers ont découvert qu’il s’agissait d’un compte fictif dont le but était de montrer « une personne que les gens connaissaient au quotidien, mais dont ils n’avaient soupçonné à aucun moment qu’elle était alcoolodépendante ». En effet, dans chacun de ses 150 posts, Louise Delage apparaissait avec un verre d’alcool. Le but de cette campagne était de servir de « révélateur » aux problèmes d’addiction.
Groupes de discussion
La campagne de BETC a indéniablement eu des répercussions au vu du nombre massif de « likes » qu’elle a généré sur Instagram. Cependant, récemment encore, nous ne mesurions pas exactement dans quelle mesure elle avait pu contribuer à combattre l’addiction à l’alcool, ni si cette forme de communication alternative aux campagnes traditionnelles pouvait aider à freiner l’influence pernicieuse des images liées à l’alcool circulant en ligne.
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Auteur: Jesús Bermejo-Berros, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid y Director del Laboratorio LipsiMedia Ad-Lab, Universidad de Valladolid
