Lorsqu’une bouteille rare de whisky écossais, un Macallan Adami 1926 vieilli 60 ans en fût, a été vendue plus de 2,5 millions d’euros en novembre 2023, j’ai certes été stupéfait, mais pas nécessairement surpris pour autant. Le marché du whisky est en plein essor depuis quelque temps et des marques de bourbon comme Pappy Van Winkle de la distillerie Buffalo Trace se vendent à des prix astronomiques sur le marché secondaire. Les whiskies japonais, devenus populaires au cours de la dernière décennie, se vendent aujourd’hui jusqu’à 50 fois plus cher qu’il y a dix ans.
En juillet 2022, un seul tonneau de la distillerie écossaise Ardbeg, vieilli depuis 1975 et contenant suffisamment de liquide pour 500 bouteilles, a été vendu aux enchères pour environ 19 millions de dollars. En 1997, l’ensemble de la distillerie avait été racheté par la distillerie Glenmorangie pour « seulement » 11 millions de dollars. Comment un simple fût de whisky écossais a-t-il pu se vendre près de deux fois la valeur d’une distillerie entière achetée un peu plus de vingt ans auparavant ?
J’étudie les marchés spécialisés depuis une dizaine d’années et j’y vois au moins deux explications.
La première est d’ordre économique : les produits rares, comme certaines bouteilles ou certains tonneaux, se vendent à des prix élevés. Les prix sur le marché du whisky ont augmenté rapidement au cours des deux dernières décennies, notamment sous l’impulsion des investisseurs. Certains considèrent ces produits haut de gamme comme une alternative à d’autres actifs tels que les actions et les obligations. Certains signes indiquent toutefois que le marché du luxe est en train de s’affaiblir en raison d’une offre excédentaire.
Une deuxième explication, négligée et sans doute plus intéressante, est d’ordre social. Elle tourne autour de l’importance croissante accordée à la prétendue authenticité des produits…
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Auteur: Hovig Tchalian, Assistant Professor of Entrepreneurship, University of Southern California
