Consommateurs en situation de handicap : les défis du marketing inclusif

Le marketing devrait davantage intégrer les besoins et les envies des personnes en situation de handicap. Trop souvent, elles doivent s’adapter ou renoncer à la consommation. Des solutions existent.

En juin 2025, les pays de l’Union européenne devront avoir intégré dans leurs législations nationales la directive de 2019 sur l’accessibilité des produits et services clés, tels que les téléphones, services de communication électronique ou bancaires. L’objectif est de faciliter la vie quotidienne des 100 millions de citoyens européens en situation de handicap, soit un adulte sur quatre.

Mais que savons-nous vraiment de leurs besoins ? Que disent les recherches en marketing sur les consommateurs en situation de handicap (CSH) ? Quels conseils donner aux organisations qui veulent offrir des produits et services adaptés aux CSH ?

Deux écueils du validisme

Dans le cas des CSH, comme pour d’autres cibles (groupes ethniques, femmes, etc.), l’enfer est souvent pavé de bonnes intentions. Les praticiens du marketing doivent être vigilants face à leurs propres préjugés pour éviter de promouvoir des représentations stéréotypées, misérabilistes ou tendant à l’héroïsation.

La représentation, apparemment positive, des personnes en situation de handicap par certaines enseignes ou certaines causes peut en réalité générer une forme de stigmatisation. Ainsi, le téléthon a fait l’objet de critiques, comme en témoignent le documentaire “The kids are alright” aux États-Unis ou la campagne du collectif handi-féministe les Dévalideuses en marge du téléthon 2023 en France. Les critiques reprochent à cet évènement de diffuser une représentation misérabiliste. Ce grand rendez-vous télévisuel contribuerait en effet à perpétuer une vision du handicap fondée sur le modèle de la charité.

Dans d’autres cas, c’est l’héroïsation des personnes en situation de handicap qui pose problème. Par exemple, la…