Contre la « fast fashion », les productions locales doivent être plus et mieux soutenues

L’influence de la « fast fashion » est si omniprésente et ses conséquences négatives si étendues qu’à l’instar de The Atlantic on serait tenté de dire qu’elle « mange le monde ». L’accélération de la production et de la consommation de mode semble sans fin. Depuis le début du XXIe siècle, la production de vêtements a quasiment doublé, tandis que les consommateurs conservent les articles d’habillement deux fois moins longtemps. 50 milliards de vêtements sont jetés dans l’année qui suit leur fabrication. Qu’il soit urgent d’agir semble évident, mais déterminer la meilleure façon de le faire n’est pas si évident. Ainsi, l’Assemblée nationale française a adopté en mars un texte pour réguler les pratiques de la fast fashion.

Cela s’inscrit dans une démarche où les consommateurs sont de plus en plus appelés à participer à la sauvegarde de la planète par leurs décisions d’achat. Mais cela est-il bien réaliste ?

Si de premiers signes montrent que certains consommateurs se détournent de la fast fashion pour faire le choix d’une mode plus durable, la recherche montre qu’une majorité d’entre eux reste dépassée par la complexité de l’industrie textile. La prise de décision est un processus psychologique qui, face à la multiplication des informations sur les conditions matérielles de production de la fast fashion, génère des dilemmes et des tensions. Elle peut conduire certains clients à différer leurs achats, voire à les éviter complètement. La durabilité n’est pas toujours un critère essentiel dans la prise de décision des consommateurs et le prix reste le sujet principal.

Bas prix versus coût réel

Or, l’un des grands problèmes de la fast fashion est qu’elle a fait perdre l’habitude de payer le juste prix pour des produits vertueux, faits pour durer. Les prix toujours plus bas ont faussé la compréhension qu’ont les consommateurs de ce qu’est un prix…

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Auteur: Verena Gruber, Associate Professor of Marketing, EM Lyon Business School