Qu’est-ce qui pousse à acheter des biens de luxe contrefaisants ? Qu’achète-t-on quand on acquiert un faux ? En fonction des réponses apportées, les actions pour combattre la contrefaçon ne sont pas les mêmes. L’éclairage des neurosciences comportementales milite en faveur de la prise en compte des émotions pour mieux dissuader ces achats.
La contrefaçon de produits de luxe n’a rien de nouveau, mais elle n’a jamais été aussi ancrée dans notre quotidien. En France, près de 40 % des consommateurs affirment avoir déjà acheté un produit contrefaisant. Parallèlement, près d’un Français sur deux estime que la contrefaçon représente une menace pour l’économie et la création.
Ces chiffres montrent un paradoxe révélateur. Si la pratique est répandue, elle n’est pas forcément assumée sur le plan moral. Toutefois, les données disponibles ne permettent pas de savoir si ce jugement critique provient majoritairement des acheteurs ou des non-acheteurs de contrefaçons. Il s’agit donc plutôt d’un écart possible entre la perception collective du phénomène et les comportements individuels, un écart qu’il convient d’éclairer.
Un fossé entre principes moraux et actes d’achat
Nombre de consommateurs expriment une conscience morale forte. En théorie, ils désapprouvent l’achat de contrefaçons qu’ils considèrent comme un vol de propriété intellectuelle aux conséquences sociales et économiques néfastes. Pourtant, leurs comportements ne reflètent pas toujours ces principes affichés. On observe un véritable décalage entre morale déclarée et actes d’achat.
Selon une enquête Unifab/INPI publiée en juin 2024, 40 % des Français déclarent avoir déjà acheté un produit contrefaisant, en particulier dans la maroquinerie, les vêtements ou les parfums. Cela suggère que la désapprobation morale coexiste parfois avec une pratique de consommation opportuniste ou socialement motivée, sans que…
Auteur: Zi WANG, Professor in Marketing, IÉSEG School of Management
