Des sacs de luxe vendus directement par des sous-traitants asiatiques à des prix défiants toute concurrence ? La campagne de vidéos a eu une diffusion virale… alors que les propos étaient mensongers. Où sont produits les sacs de luxe ? Par qui ? Que risque-t-on à les acheter ?
À la mi-avril 2025, une vague de vidéos déferlait sur TikTok laissant entendre que certaines maisons de maroquinerie de luxe, notamment françaises, produiraient en fait en Chine. Les protagonistes y clamaient être les manufacturiers officiels et exhortaient les clients à acheter leurs sacs directement à la source pour une très faible fraction du prix pratiqué dans les boutiques.
Quel a été l’évènement déclencheur de ces campagnes ? Pourquoi ont-elles pris une telle ampleur ? Entre tensions géopolitiques et enjeux légaux, ce phénomène suscite des questions cruciales sur les pratiques commerciales et la propriété intellectuelle.
Les États-Unis : moteur de croissance du luxe pour 2025-2027
La diffusion savamment orchestrée de ces vidéos est intervenue précisément au moment où les États-Unis annonçaient des droits de douane de 145 % sur les importations chinoises. Utilisant des titres racoleurs comme « les marques de luxe produisent toutes en Chine » (traduction des sous-titrages anglais apparaissant dans les vidéos : « Luxury Brands are all made in China ») ou « les marques de luxe vous ont menti », les créateurs de contenus espéraient attirer les clients directement sur leurs sites.
De cette manière, ils pouvaient espérer contourner les circuits de distribution classiques. En proposant leurs articles sur des applications chinoises comme DHGate ou Taobao qui figurent parmi les plus téléchargées aux États-Unis, elles visaient surtout le marché américain.
En effet, celui-ci est l’un des plus importants pour le secteur du luxe. En 2024, les États-Unis représentaient 25 % des ventes de LVMH, le numéro un…
Auteur: Isabelle Chaboud, Professeur senior d’analyse financière, d’audit et de risk management – Directrice de Programme pour le MSc Fashion Design & Luxury Management- Responsable de la spécialisation MBA "Brand & Luxury Management", Grenoble École de Management (GEM)
