Les produits de soin et de beauté dits « verts » représentent un marché à forte croissance. En effet, au niveau mondial, la valeur de ce marché ne cesse d’évoluer passant de 35 milliards de dollars en 2021 à environ 59 milliards de dollars en 2031. En France, le chiffre d’affaires de ce marché devrait augmenter en continu de 83,7 millions d’euros (+26,02 %) entre 2023 et 2028 et devrait atteindre un pic de 405,36 millions d’euros à la fin de cette période.
Face à ces tendances, les chercheurs et les professionnels réfléchissent aujourd’hui aux moyens d’instaurer des relations plus durables entre le client et ces marques vertes, allant de l’achat répété jusqu’à la défense de la marque. La relation entre le consommateur et la marque peut en effet prendre plusieurs formes, dont la plus prononcée est connue sous le nom de l’évangélisme. Ce type de relation se caractérise par la diffusion de commentaires défavorables sur les marques concurrentes.
L’évangélisme de la marque nécessite un attachement profond et par conséquent un degré de fidélité très important. Autrement dit, plus le niveau de la fidélité du consommateur est élevé, plus le niveau de son évangélisme envers cette marque serait élevé.
Confiance, socialisation et expression de soi
Afin de mieux comprendre ces leviers de fidélité qui peuvent conduire à l’évangélisme dans le secteur de la cosmétique verte, nous avons mené récemment une étude menée auprès de 101 consommatrices de cette catégorie de produits. L’étude, publiée dans Journal of Business Strategy, révèle que les consommateurs retirent trois types de bénéfices de leur relation avec la marque qui semblent favoriser la fidélité, et par conséquent l’évangélisme : la confiance, la socialisation et l’expression de soi.
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Auteur: Manel Hamouda, Professeur associé en Marketing, EDC Paris Business School
