« Douceur naturelle », « pionnière de l’hygiène écologique », « 0 % parfum, 0 % chlore », « matières d’origine naturelle et renouvelable »… Les slogans sur certains paquets en attestent : la tendance écolo s’est fait une place au rayon des couches pour bébé. Mais jusqu’où faut-il croire ce tourbillon de promesses ?
L’enjeu pour les marques est bien de rassurer les parents. L’offre écologique, qui représente désormais près d’un quart du marché selon la société d’études Xerfi, a décollé à la faveur des inquiétudes sanitaires. En 2017, les tests de 60 millions de consommateurs mettaient en évidence des résidus toxiques dans les couches. Deux ans plus tard, l’Agence nationale de sécurité sanitaire (Anses) pointait « des dépassements de seuils sanitaires pour plusieurs substances chimiques », en l’occurrence des polluants comme les dioxines, certains PCB (polychlorobiphényles) et HAP (hydrocarbures aromatiques polycycliques).
De quoi « alimenter la défiance des parents vis-à-vis des grandes marques de couches conventionnelles, commente Claire Pedarros, cheffe de projet chez Xerfi. Cette tendance est aussi soutenue par une sensibilisation croissante aux problématiques environnementales, les parents cherchant à minimiser leur impact écologique. » Love & Green, Joone, Les Petits culottés, Tidoo… Une nouvelle génération d’acteurs s’est développée autour de deux mots d’ordre : transparence (sur la composition des couches) et naturalité (pour l’origine des ingrédients).
Guerre juridique entre les marques
Problème : dans leur discours, ces marques de couches « vertes » franchissent parfois la ligne rouge. Une série de procédures judiciaires, dont Reporterre a pris connaissance, pointe des promesses au mieux exagérées, au pire mensongères. De façon surprenante, ces poursuites n’ont pas été intentées par les pouvoirs publics ni par des…
Auteur: Benjamin Douriez
