Coupe du monde de rugby : quand l’exposition profite autant aux marques non-partenaires qu’aux sponsors officiels

GMF, SNCF, TotalEnergies… voici quelques noms parmi les 36 marques engagées comme sponsors officiels de la Coupe du monde de rugby 2023 qui se déroule en France depuis début septembre. Ces parrains ont choisi de s’associer à cet évènement fortement médiatisé afin de s’assurer une visibilité internationale et d’associer leur marque aux valeurs de ce sport.

Par conséquent, tous ces partenaires ont signé un contrat avec les organisateurs de l’évènement leur donnant, en échange d’un apport financier et/ou matériel, le droit de communiquer sur cette association en utilisant le nom et le symbole (logo notamment) de l’entité parrainée. Ainsi, il est fréquent dans les publicités, les communiqués de presse ou les campagnes d’affichage des sponsors de faire apparaître le logo de la Coupe du monde associé à celui de la marque en fin de spot

Or, les grands évènements internationaux constituent aussi des occasions pour des marques non partenaires de vouloir tirer parti de l’engouement suscité par ces grands rendez-vous. Cette pratique est connue sous le nom de « ambush marketing » (ou encore « parrainage par embuscade » ou pseudo-parrainage). Cette pratique est définie par la Cour d’appel de Paris comme :

« Une stratégie publicitaire mise en place par une entreprise afin d’associer son image commerciale à celle d’un évènement et donc de profiter de l’impact médiatique dudit évènement sans s’acquitter des droits qui y sont relatifs et sans avoir obtenu au préalable l’autorisation de l’organisateur de l’évènement. »

Par exemple, dans une affaire jugée par le Tribunal de Paris en 2020, l’association qui organise le Festival de Cannes a assigné une des plus grandes maisons de luxe françaises en