Le bonheur : voilà ni plus ni moins ce que promettent beaucoup de marques dans leur communication marketing. « Et si on se levait de bonheur ? » propose Nutella (« Spread the Happy », tartiner de la joie, dans le reste du monde) quand McDonald’s vend ses happy meals (« joyeux repas ») dans près de 40 000 restaurants à travers la planète et que Coca-Cola anime sa campagne « Open Happiness » (« ouvre du bonheur »). Côté français, le site de petites annonces Leboncoin affirme que « le bonheur des uns fait le bonheur des autres » et le spécialiste du surgelé Thiriet que « seul le bon crée le bonheur ».
Les gens souhaitent être heureux, et pas seulement dans les pays occidentaux, mais à l’échelle de la planète : pourquoi ne pas s’appuyer dessus ? Du point de vue d’un manager, il semble raisonnable de penser que les consommateurs répondront favorablement à un appel au bonheur. Cette pratique peut néanmoins se retourner contre la marque. Ambitieuse, pareille promesse semble à double tranchant. Elle peut aussi bien séduire les consommateurs que de susciter le rejet.
Dans un article récemment publié dans le Journal of International Marketing, nous montrons que ces réactions ont à voir, quand bien même cela peut paraître curieux, avec la religiosité des consommateurs. On désigne par là le degré d’adhésion à des valeurs, croyances et pratiques religieuses d’un individu et l’importance avec laquelle il les met en pratique dans son quotidien. Les conclusions reposent sur plusieurs études conduites dans différents contextes culturels (Amérique du Nord et Moyen-Orient), suggérant que le phénomène dépasse les frontières et les affiliations religieuses.
Des croyants attachés au bonheur
Si la promesse du bonheur par la consommation d’un produit ou service peut susciter le doute, cette pratique permet a minima d’établir une association verbale avec tout un lexique associé. Or, des…
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Auteur: Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, Excelia
