Du live NPC au live match sur TikTok : les nouvelles stratégies d’influence

C’est un peu comme une course infinie, entre les influenceurs et le législateur. À mesure que celui-ci prend des dispositions pour réguler les usages, les spécialistes de l’incitation à consommer s’adaptent et trouvent de nouveaux modes de communication, qui, par ricochet, suscitent de nouvelles lois… Au fur et à mesure, un équilibre se précise pour définir les pratiques commerciales éthiques. Dernier épisode en date : la pratique des live matchs sur TikTok.

Revenons en arrière. Une première étape a été dessinée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (Arpp). Cette dernière a défini l’influenceur comme un

« individu créant du contenu, exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ».

L’Arpp a établi une première recommandation pour suivre une communication publicitaire digitale plus éthique. Avec cette définition, l’objectif poursuivi était de rendre plus transparente la relation entre les trois acteurs de l’influence commerciale : l’influenceur, l’agent et l’annonceur.

En France, l’Assemblée nationale et le Sénat ont adopté en juin 2023 une loi visant à encadrer l’influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux. Selon les règles déontologiques mises en place, les intentions marchandes d’un influenceur ne peuvent plus être dissimulées aux futurs consommateurs.

Le chat et la souris version 3.0

Et pourtant, de nouvelles pratiques de « publicitarisation » des médias et de marchandisation des individus se multiplient sur TikTok comme le live NPC, le ASRM, le mukbang ou encore le live match déjà évoqué. Si tous ces acronymes et…