Sur des images en noir et blanc à l’esthétique travaillée, la publicité vante « la génération IKKS », celle qui « va devoir réparer le monde ancien », « repenser le futur » ou encore « agir de façon responsable pour le bien des générations à venir ».
Mais la campagne de l’enseigne de prêt-à-porter vient d’être épinglée par le Jury de déontologie publicitaire (JDP). Motif : impossible de savoir ce que recouvrent concrètement ces slogans à connotation environnementale. Aucune précision dans la publicité en elle-même, diffusée sur Instagram. Et pas davantage devant ce jury : IKKS « n’a pas produit d’éléments objectifs, fiables et vérifiables permettant de justifier » de ses efforts en matière de développement durable, selon l’avis publié le 6 décembre.
Depuis l’été, c’est la quatrième marque de mode à subir les critiques de ce jury pour des pratiques s’apparentant à de l’écoblanchiment. Placé dans le giron des instances de régulation professionnelle de la publicité (dont le fonctionnement est très controversé), il est toutefois constitué de personnalités indépendantes, extérieures au secteur de la publicité. Souvent saisi par des particuliers, il rend plusieurs dizaines d’avis chaque année. Et ne se prive donc pas d’épingler les annonces trop vertes pour être honnêtes.
Dans sa ligne de mire, « les formulations trop générales, trop englobantes, explique à Reporterre Alexandre Lallet, président du JDP. Il ne faudrait pas laisser croire au consommateur qu’il fait une bonne action pour l’environnement en achetant le vêtement. L’annonceur doit relativiser ses allégations, et il doit pouvoir les justifier. »
Trois mois avant IKKS, c’est la marque historique de jeans Levi’s qui était retoquée, là aussi pour des slogans excessifs dans un encart diffusé sur le site internet du journal Ouest-France. L’accroche : « Des vêtements durables. Des choix durables. Pour notre planète. »
Recyclé, mais pas recyclable
En novembre, le Jury de déontologie publicitaire a également pointé du doigt les exagérations sur l’emploi de matière recyclée commises par la marque italienne Calzedonia pour vanter l’un de ses maillots de bain, et en août celles d’Adidas.
La publicité pour une nouvelle version de la célèbre Stan Smith la présentait comme « 100 % iconique, 50 % recyclée ». En réalité, la proportion de 50 % ne s’appliquait pas à l’ensemble de la chaussure, mais à sa partie haute, la tige,…
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Auteur: Benjamin Douriez Reporterre
