Entre le luxe et le sport, un mariage risqué ?

Les marques de luxe semblent vouloir investir toujours plus le monde du sport, avec des incursions nouvelles, au-delà des traditionnelles associations avec les sports d’élite, en direction d’activités qui ne sont pas réputées pour s’adresser au client traditionnel du luxe, au contraire.

Ce faisant, les marques de luxe ne prennent-elles pas un risque en s’aventurant dans ces univers ? La question se pose actuellement quand des marques comme Dior ou Louis Vuitton investissent le football. Un cran de plus a été franchi avec la décision du géant mondial du luxe LVMH de sponsoriser de nombreuses disciplines aux JO et d’être un partenaire de premier plan de cet événement mondial. Cependant, si on se penche sur l’histoire du luxe, des rapprochements avec le sport existent depuis longtemps, mais la nature de la relation a évolué et la question est plus complexe qu’il n’y paraît. Nos recherches récentes sur le luxe apportent des éléments de réponse.

Historiquement, le luxe a accompagné les sports haut de gamme et les aventuriers. Après la Révolution française, le luxe doit élargir ses horizons au-delà de l’aristocratie et du mode de vie de la Cour. Il devient l’apanage de la grande bourgeoisie, avide d’intégrer les codes du luxe. Les grandes maisons suivent ces tendances et les besoins de leurs nouveaux clients fortunés. Quand cette nouvelle classe sociale développe une pratique sportive, les fabricants d’objets de luxe les suivent évidemment.

La recherche de l’élégance se développe avec la figure du dandy – un homme à l’habillement recherché – et l’ouverture des clubs sportifs privés au XIXe siècle comme le Jockey Club de Paris (fondé en 1836), le Yacht Club de France (fondé en 1867) ou le Tir aux Pigeons. La jeunesse dorée s’y adonne à des sports d’élite tels que l’équitation, la voile ou l’escrime.

La clientèle de ces lieux tisse des réseaux et cherche à montrer ses tenues, faisant entrer les maisons de…