Ce fut longtemps une rumeur : le groupe de luxe LVMH allait être le sponsor des Jeux olympiques et paralympiques de Paris. Il fallut attendre la fin du mois de juillet 2023 pour que cela soit confirmé. Mieux, LVMH révélait qu’il serait partenaire premium. Pour cela, le groupe dirigé par Bernard Arnault aurait payé 150 millions d’euros le ticket d’entrée dans la liste des partenaires commerciaux de l’événement à résonance mondiale.
À première vue, ce mariage d’un événement populaire avec le géant mondial du luxe avait de quoi surprendre. Pourtant, en y regardant de plus près, les raisons de ce rapprochement ne manquent pas.
Un détour par la recherche en science de gestion est à cet égard éclairant. L’étude du concept de sponsoring a été prolifique ces dernières années. Le chercheur Björn Walliser définit le parrainage comme « une forme d’association caractérisée par la mise à disposition de moyens financiers et/ou non financiers par un parrain (une organisation à but lucratif ou non lucratif, un individu) à une entité parrainée (événement, groupe, organisation, individu) dans le domaine du sport, de la culture, du social ou de l’environnement ayant comme double objectif : soutenir l’entité parrainée et favoriser les objectifs de communication du parrain ».
Dès 2002, Gary Tribou estimait que « le sponsoring est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistant à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits et ses marques, et d’en récolter les retombées valorisantes en termes d’image ».
Le partenariat comme une course de relais
Dans la pratique professionnelle, les objectifs d’un sponsor sont extrêmement diversifiés : notoriété, image, relations publiques, ventes, lancement d’une nouvelle offre, conquête d’un nouveau marché à…
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Auteur: Jean-Philippe Danglade, Head of department, Kedge Business School
