Les parents « consommateurs d’école » ont animé le débat depuis que François Dubet a évoqué pour la première fois, en 2013, l’attitude « stratège » de certaines familles face aux choix d’orientation. Derrière cette expression se cachent des comportements divers : évitement du collège de secteur par des demandes de dérogation, déménagement, inscription en établissement privé ou interventions dans l’établissement (volonté de changer les choix pédagogiques, demande de changements de notation).
Dans une recherche publiée dans la revue scientifique Décisions Marketing, nous nous sommes arrêtés sur la réponse des collèges à cet évitement : contrairement aux idées reçues, certains d’entre eux développent de véritables stratégies de marque.
Et ces stratégies marketing ne concernent pas seulement les établissements favorisés. Même des collèges en grande difficulté peuvent s’y engager, à condition de disposer de ressources (matérielles, pédagogiques, financières…) qu’ils peuvent valoriser.
Pour mener cette recherche, nous avons réalisé une soixantaine d’entretiens avec différents acteurs du système éducatif : des personnels de collèges (chefs d’établissement, enseignants, personnels éducatifs), des parents d’élèves, des représentants des directions académiques et des responsables de l’enseignement catholique.
En quoi ce résultat est-il important ?
La littérature préalable à notre recherche définit la marque scolaire par son existence dans les contextes de libre choix officiel. Or, notre enquête montre qu’elle apparaît aussi dans les marchés scolaires officieux, donc non légiférés. Dans ce contexte, travailler sa marque devient une manière pour les collèges de reprendre la main sur leur identité pour lutter contre des réputations subies.
Notre recherche identifie deux conditions principales à l’émergence d’une marque scolaire :
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une tension liée à la…
Auteur: Lisa d’Argenlieu, Doctorante en management, Université Paris Dauphine – PSL
