« Il est temps de ralentir. » Lundi 8 novembre, l’association Zero Waste France a lancé le « mois de résistance » à la fast fashion, ces marques de vêtements qui produisent un maximum de collections chaque année. À cette occasion, la structure a publié un guide à destination des consommateurs. Elle a aussi donné le coup d’envoi à deux campagnes sur les réseaux sociaux : l’une baptisée « Au fil du temps », pour inciter les internautes à publier une photo de leur vêtement préféré, raconter leur histoire émotionnelle avec cet objet et lui redonner de la valeur ; une seconde pour interpeller les marques de « mode jetable » sur leurs prétendus engagements écologiques.
L’objectif de ce « mois de résistance » est d’alerter les consommateurs sur les conséquences environnementales et sociales de la fast fashion, et de leur apporter des alternatives. « On n’est pas contre la mode, on est contre la mode jetable, précise Juliette Franquet, directrice de Zero Waste France. Ce qu’on critique, c’est l’achat impulsif, le modèle dans lequel on est construit qui fait qu’on est heureux parce qu’on a acheté quelque chose. »
Pourquoi sommes-nous si nombreux à acheter frénétiquement des vêtements dont nous n’avons pas besoin ? Pour quelle raison avons-nous tant de mal à changer nos habitudes de consommation ? Voici les réponses qu’apporte Valérie Guillard, maîtresse de conférences en marketing à l’université Paris-Dauphine. Ses recherches portent notamment sur la psychologie et les pratiques des consommateurs.
Valérie Guillard. © DR
Reporterre — Avons-nous un rapport particulier à nos vêtements ? Est-il plus facile de modifier notre alimentation, par exemple, que nos habitudes de consommation liées à la mode ?
Valérie Guillard — Tous les comportements sont difficiles à changer. On prend des habitudes, ces comportements nous apportent des bénéfices, c’est compliqué de les remettre en cause. La comparaison avec l’alimentation est intéressante : on ingère la nourriture donc les changements de comportement sont presque plus faciles, dans le sens où l’on voit les bénéfices. On se dit que c’est pour notre santé, qu’on se sentira mieux dans notre corps, etc. L’alimentation est très individuelle, il n’y a pas cette dimension publique, sociale et identitaire que l’on retrouve pour les vêtements.
Les habits sont tournés vers nous — on y trouve du confort, ils nous tiennent chaud — mais ils sont aussi…
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Auteur: Justine Guitton-Boussion (Reporterre) Reporterre
