Gare aux boycotts ! En temps de guerre, les entreprises doivent protéger leur réputation

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L’ESSENTIEL

• Actives dans des zones de conflit, les multinationales ne font pas seulement face à des risques opérationnels. Leur réputation, elle aussi, est exposée.

• À l’ère des réseaux sociaux, une crise d’image peut rapidement s’amplifier au point d’avoir un impact sur les finances de l’entreprise.

• Anticiper les risques réputationnels et repenser les méthodes de communication deviennent alors des sujets prioritaires pour les entreprises.

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Guerre entre la Russie et l’Ukraine, conflit armé entre Israël et le Hamas, tensions croissantes entre les États-Unis et la Chine… La multiplication des crises géopolitiques rend une chose évidente : les entreprises ne sont plus seulement exposées à des risques opérationnels comme les perturbations des chaînes d’approvisionnement, les dommages causés aux infrastructures et la volatilité des prix des matières premières. Désormais, elles doivent aussi protéger leur réputation tant au niveau national qu’international.

Face à ces crises, leurs réactions – suspendre leurs activités, respecter les sanctions ou poursuivre les échanges – sont observées et jugées tant par leurs salariés, leurs clients et leurs investisseurs que par le grand public et les associations militantes.

Notre étude montre que la réputation devient un enjeu moral et financier majeur pour les entreprises. Même si les pertes associées sont difficiles à mesurer, les conséquences d’une réputation dégradée sont bien réelles. Le boycott des consommateurs, la mobilisation des salariés, les retraits d’investisseurs et la pression politique peuvent rapidement transformer la controverse en coût financier.

Crise d’image

Une seule décision peut nuire à l’image d’une entreprise. Et ce, bien au-delà des zones de conflit. Des exemples récents le prouvent. Les enseignes Auchan, Leroy Merlin et Décathlon ainsi que la compagnie pétrolière TotalEnergies, ont été largement…