Bien que les opérations commerciales se multiplient tout au long de l’année, les soldes, qui autorisent les commerçants à vendre à perte, continuent de susciter un engouement considérable, notamment dans le textile-habillement. Les magasins enregistrent un surplus de fréquentations pendant cette période de quatre semaines, qui débute ce deuxième mercredi du mois de janvier.
Un article de recherche que nous avions publié en 2020, fondé sur des entretiens avec des consommateurs pendant les soldes, montrait que la sensation de foule dans un point de vente peut mener à reporter voire à renoncer à son achat, conclusion tirée par la plupart des études sur le sujet. Sa gestion habile revêt donc une importance certaine pour les gérants de magasins. Des tactiques spécifiques peuvent être élaborées afin d’améliorer la satisfaction client et d’optimiser les ventes.
« Au moins, je suis tranquille »
À quoi le consommateur se réfère-t-il en boutique ? Ses ressources d’information peuvent découler de facteurs de conception comme l’architecture, les couleurs, la disposition des étals. Il peut aussi s’agir de facteurs ambiants, une musique, un parfum, une lumière, une température ou encore de facteurs sociaux, les autres clients, le personnel de service.
Pendant les soldes, ces éléments sont souvent exacerbés, créant une atmosphère propice à la confusion : le désordre en boutique se retrouve dans l’esprit du consommateur. Christine, gestionnaire de projet âgée de 48 ans, nous l’a ainsi expliqué au cours d’un entretien réalisé avec elle :
« Parfois, en entrant dans la boutique et en voyant la bousculade, en sentant la chaleur, en entendant le bruit, je fais immédiatement marche arrière. Je me dis que je reviendrai vers la fin, quand ce sera plus cool et qu’il y aura moins de monde. »
Amélie, ingénieure de 28 ans, partage également ce ressenti :
« Je n’apprécie pas qu’il y ait…
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Auteur: Maali Benhissi, Professeur assistant en marketing, EDC Paris Business School
