L’écart entre les valeurs et les croyances des plus jeunes peut les conduire à prendre en grippe certaines publicités. À la base de ce paradoxe, le phénomène de dissonance cognitive.
Le green gap, l’écart entre les valeurs affichées en matière de consommation écoresponsable et les comportements de consommation réels, représente un défi majeur chez les consommateurs de la génération Z. Alors qu’ils manifestent une conscience écologique aiguë qui peut se traduire par un militantisme environnemental, leurs pratiques de consommation demeurent en contradiction avec leurs convictions.
Un problème multidimensionnel
Au-delà des comportements d’achat particulièrement préjudiciables pour l’environnement qu’il engendre, le green gap génère chez les jeunes consommateurs un état psychologique particulier : la dissonance cognitive. Cet inconfort psychologique, dû à l’incohérence entre les attitudes et les comportements, a des conséquences significatives, tant sur les attitudes que sur les comportements des jeunes consommateurs, particulièrement dans leur façon de recevoir et d’évaluer les publicités écoresponsables des marques. Désintérêt, manque de confiance, rejet voire boycott résultent notamment de cet inconfort psychologique.
Le green gap se manifeste comme un défi majeur pour les jeunes consommateurs, touchant l’ensemble de leurs comportements de consommation. Ce phénomène trouve son origine dans une combinaison de facteurs qui s’entrecroisent au quotidien. Tout d’abord, les contraintes financières limitent l’accès aux alternatives durables, tandis que l’accessibilité complique l’adoption de comportements écoresponsables, que ce soit dans l’alimentation, les transports, la mode, les médias ou encore le tourisme. À ces obstacles matériels s’ajoutent des contraintes temporelles, particulièrement marquées chez les étudiants et jeunes actifs, ainsi que des barrières cognitives…
Auteur: Sasha Séjaï, Doctorante en marketing durable et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie
