L’ESSENTIEL
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Une entreprise peut dire vrai sur les actions qu’elle mène en faveur de l’environnement… et pourtant pratiquer le greenwashing.
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Un greenwashing de type II existe. Il est moins immédiatement identifiable, car il joue d’une confusion sur le sens des mots.
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Le greenwashing de type II, omniprésent dans le marketing vert et le discours de responsabilité sociétale des entreprises, demeure insuffisamment combattu. Par méconnaissance ?
Depuis le milieu des années 1990, les entreprises communiquent de plus en plus à propos de leurs engagements environnementaux. Sous la pression des pouvoirs publics, des organisations non gouvernementales (ONG), des investisseurs et du public, les normes de communication sur ces sujets, autrefois très souples, sont devenues plus strictes, poussant les entreprises à publier davantage de données, et parfois même à les faire vérifier par des tiers.
Tout pourrait donc sembler réuni pour faire reculer les pratiques dites de greenwashing (ou « écoblanchiment »), ces communications qui donnent une image trop favorable de la performance environnementale des entreprises. Nous pensons qu’il n’en est rien. En effet, une forme de greenwashing, que nous théorisons et illustrons par des exemples dans nos recherches récentes, reste largement méconnue et insuffisamment combattue par le législateur.
La question n’est pas seulement de savoir si les entreprises mettent réellement en œuvre les mesures environnementales dont elles se prévalent ni si elles le font dans les proportions annoncées. Il faut aussi se demander si ces mesures sont de nature à permettre d’atteindre l’objectif de « durabilité » qu’elles prétendent poursuivre. Or, la communication des entreprises donne souvent l’impression que certaines mesures participent bel et bien d’une logique de durabilité, alors qu’elles ne font au mieux qu’atténuer les effets environnementaux négatifs de leurs…
Auteur: Aurélien Feix, Professeur associé, EDHEC Business School
