Nous assistons actuellement à une envolée généralisée des prix à la consommation qui préoccupe les citoyens comme les gouvernants (Pouvoir d’achat : la hausse des prix se propage du 25 août 2022 du magazine Que Choisir ? ; Le pouvoir d’achat des Français en cinq données clés du 2 septembre 2022 de RayonBoissons).
L’inflation actuelle (mesurée par l’indice des prix à la consommation), enregistrée à un rythme annuel de 5,8 % en août 2022, s’explique par de multiples facteurs : la hausse des matières premières, la pénurie de certains composants, la crise des énergies, ou encore les difficultés d’approvisionnement.
Avec ce retour de la flambée des prix, la question du pouvoir d’achat prend un nouveau visage. La plupart des consommateurs n’a en effet jamais connu ce phénomène et seuls ceux qui ont vécu la décennie des chocs pétroliers (1973-1983) peuvent se rappeler de ce qu’était un taux moyen d’inflation à deux chiffres.
Le dilemme des entreprises face à l’inflation
Aujourd’hui, le retour de l’inflation a conduit le gouvernement à intervenir pour décider et mettre en œuvre des mesures de soutien au pouvoir d’achat. Pour les entreprises, le problème est également de taille. Comment répondre aux préoccupations des consommateurs concernant leur pouvoir d’achat, et donc limiter les augmentations de prix de vente, sans sacrifier les marges dans un contexte généralisé de hausses des coûts ? Les fabricants et distributeurs sont alors tentés de remettre à l’honneur certaines pratiques visant à dissimuler les hausses des prix.
Souvent anciennes, ces techniques prennent des formes variées. Certaines peuvent être purement commerciales, c’est-à-dire fondées sur des offres promotionnelles et des codes visuels de prix d’appel, sans véritables baisses de prix. Elles seront plutôt adoptées par les distributeurs.
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D’autres sont liées à une modification du produit, visant à réduire le coût du produit sans toucher au prix de vente. Un changement de format, une réduction de volume ou du nombre d’unités conditionnées, une simplification de la recette ou de la formule, une réduction des ingrédients ou une baisse de la qualité sont autant de façons de retrouver une marge sans toucher au prix affiché ni à l’apparence de l’offre. Cette stratégie de « shrinkflation » est souvent privilégiée par les fabricants.
Réactions hétérogènes
Déjà lors de la crise de 2008, les pratiques de dissimulation des hausses de prix avaient été fortement mises en cause dans la presse (par exemple, l’enquête publiée parle magazine 60 millions de consommateurs intitulée Comment les marques rusent pour augmenter les prix ? d’octobre 2008). Ces pratiques avaient donné lieu à de nombreuses…
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Auteur: Gilles Séré de Lanauze, Maître de conférences en marketing, Université de Montpellier
