Le personnage japonais célèbre ses 50 ans. Spoil : Hello Kitty est une jeune fille, et non un chat. La deuxième franchise la plus rentable de l’histoire, après Pokémon, incarne le « kawaii » – « mignon » en japonais. Stratégie de marque, enthousiasme de ses fans, diversification : quelles sont les clés du succès de la mascotte japonaise ?
Hello Kitty ne fait pas son âge. Bien que la marque ait récemment célébré ses 50 ans, elle ne montre aucun signe de vieillissement.
En 2025, le personnage japonais est floqué sur un avion de la compagnie taïwanaise Eva Air. Un nouveau parc d’attractions porte son nom. Netflix lance une série en stop-motion sur les copines d’Hello Kitty. La marque aux 6 milliards d’euros de valorisation et 600 millions d’euros de chiffre d’affaires est partout.
Ses 50 ans ont été célébrés lors d’événements au Japon, à Singapour, aux États-Unis et au Royaume-Uni, où elle a reçu un message d’anniversaire du roi Charles III, lors d’un banquet d’État au palais de Buckingham. En France, la Monnaie de Paris a lancé une collection de pièces qui rendent hommage à Hello Kitty.
Toute une fête donc, pour un personnage aux deux yeux pointillés de noir, sans bouche et au nez boutonné jaune. Conçu en 1974 par Yuko Shimizu – qui n’aurait pas gagné beaucoup d’argent avec sa création –, Hello Kitty est apparu pour la première fois sur un porte-monnaie en vinyle transparent. Il est devenu un empire de marchandises composé de plus de 50 000 articles différents vendus dans 130 pays.
« Kawaii et mignonnerie »
La longévité d’Hello Kitty est en partie due à sa simplicité inhérente. En termes de design, il est composé de quelques formes de base, de six marques courtes pour les moustaches et d’un nœud rouge. Il est facile à reconnaître et peu coûteux à reproduire. Le personnage incarne le « kawaii », le terme japonais pour « mignon »….
Auteur: Sameer Hosany, Professor of Marketing, Royal Holloway University of London
