La consommation écoresponsable et les jeunes : faites ce qu’on dit, pas ce qu’on fait ?

Le « green gap », l’écart entre les valeurs affichées en matière d’environnement et les comportements de consommation réels est un phénomène particulièrement intrigant chez les jeunes générations. Malgré une conscience aiguë des enjeux et un militantisme écologique manifeste, les pratiques de ces consommateurs semblent notablement en contradiction avec leurs convictions.

Le facteur financier est souvent identifié comme le frein numéro un à une consommation plus responsable. La précarité financière de la jeunesse, qui doit souvent financer ses études, son logement ou son alimentation avec de maigres rentrées d’argent, la conduit souvent vers des biens et services abordables, mais moins respectueux de l’environnement : enseignes de fast-fashion, chaînes de restauration rapide, compagnies aériennes low cost

Ce n’est cependant pas la seule explication. D’autres éléments, physiques et cognitifs notamment, entrent en jeu et font l’objet de nos travaux de thèse en cours.

Limiter les efforts physiques

Dans les modèles d’économie classique, l’Homo œconomicus cherche à satisfaire ses besoins tout en minimisant ses coûts qui peuvent être financiers mais pas uniquement. L’achat de produits écoresponsables peut représenter, par exemple, un coût physique notable. Contrairement aux produits de consommation courante disponibles aussi bien en hypermarchés qu’en épiceries de proximité, les produits labellisés sont souvent dispersés à la fois dans des grandes surfaces classiques, des enseignes spécialisées, voire, même chez des petits producteurs locaux. Le consommateur doit à la fois se déplacer dans différents points de vente mais aussi y consacrer un temps plus important.

Une étudiante nous explique :

« J’aime beaucoup les friperies, mais il y en a peu, ou alors on ne les trouve pas toutes au même endroit donc il faut se déplacer. Avec ce genre de produits, on ne sait d’ailleurs…

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Auteur: Sasha Séjaï, Doctorante en marketing durable et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie