Commentant les résultats du groupe de luxe LVMH en janvier 2023, le président-directeur général, Bernard Arnault félicita ses marques pour « leur capacité à créer le désir », ajoutant « nous comptons sur la désirabilité de nos Maisons ».
Le numéro deux du groupe Kering (ex-PPR), Jean-François Palus, avait de son côté rappelé quelques mois plus tôt lors d’une conférence que le cœur de métier des marques de luxe était de « créer des produits et univers leur permettant d’être les plus désirables au monde ».
Comme on pense avec des mots, eux-mêmes liés à des concepts, l’usage insistant du mot désirabilité par les états majors du luxe soulève des questions : pourquoi cette insistance sur la désirabilité ? De quoi est-elle significative ?
Besoin, envie, désir, rêve
Depuis les philosophes grecs, le luxe est défini par ce qu’il n’est pas : nécessaire. C’est précisément parce qu’il renvoie à des biens et services non nécessaires qu’il est un champ de compétition sociale entre ceux qui peuvent dépenser pour ces non-nécessités et le montrer autour d’eux. Cette capacité en fait un levier de stratification sociale. On se distingue, on s’élève en acquérant des raffinements et sophistications non liés à plus de fonctionnalité.
À travers l’histoire, la réflexion sur le luxe s’est organisée autour de quatre concepts : besoin, envie, désir et rêve. Le besoin renvoie à une nécessité objectivable. On a besoin de manger sain, de respirer de l’air pur. L’envie est une force soudaine à laquelle on veut céder. On a une envie de chocolat, d’un nouveau smartphone, ou de partir en vacances.
Le désir est une tension vers l’action immédiate : il se porte sur un objet spécifique. Ainsi on désire du chocolat noir Pierre Hermé, ou la toute nouvelle version du sac Louis Vuitton Capucines en édition limitée signée Jonas Wood. Le désir est un moteur quasi…
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Auteur: Jean-Noël Kapferer, Professeur émérite de marketing, HEC Paris Business School
