Jouer avec les limites du genre n’est pas un exercice nouveau dans l’industrie et l’histoire de la mode. Toutefois, les frontières ont été repoussées plus loin depuis le début du XXIe siècle. En effet, cette mode multigenre habituellement présente dans le milieu artistique (par exemple dans la musique pop chez David Bowie, Prince ou Harry Styles pour ne citer qu’eux) est de plus en plus présente dans les magasins, les défilés et les placards des (plus jeunes) consommateurs.
Ainsi, la mode « unisexe », considérée ici comme une mode « dégenrée », incluant des vêtements pouvant être par des hommes tout comme des femmes, ou une mode « cross genré » où les femmes portent des vêtements initialement destinés aux hommes et vice versa, se généralise. Cette tendance croissante chez les jeunes générations, notamment les générations Y (entre 24 et 40 ans) et la génération Z (entre 8 et 23 ans) pourrait même définir l’avenir de l’industrie et même de la société elle-même.
Les consommateurs de la génération Z sont généralement associés aux nouvelles idées et attitudes sur le sexe et le genre. Un rapport indique que 33 % de la génération Z et 23 % de la génération Y pensent que le sexe n’est pas une caractéristique déterminante d’un individu. Dans le même rapport, 56 % des personnes interrogées déclarent connaître quelqu’un qui utilise des pronoms non genrés. Concernant les comportements d’achat, 44 % d’entre eux ont déclaré acheter exclusivement des vêtements conçus pour leur propre sexe, contre 54 % chez les représentants de la génération Y.
Une dichotomie entre designers et consommateurs
Dans ce contexte, de nombreuses marques de mode ont entamé un processus de « dégenrisation » de leurs stratégies de conception, de merchandising et de communication – notamment en ce qui concerne les vêtements, les parfums et bijoux. Cependant, le commerce vestimentaire…
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Auteur: Aurore Bardey, Associate Professor in Marketing, Burgundy School of Business
