À l’origine, la nostalgie désignait la profonde tristesse due à l’éloignement de sa patrie et était donc perçue comme une maladie. C’est Jean Hofer (Johannes Hoferus en latin) qui « invente » le mot en 1688. Alors étudiant en médecine et seulement âgé de 19 ans, il expose ses recherches à l’Université de Bâle dans un essai intitulé Dissertatio medica de nostalgia, oder heimwehe, en français « Dissertation médicale sur la nostalgie ou le mal du pays ».
La nostalgie a depuis lors transcendé son statut de maladie pour devenir une émotion célébrée, influençant profondément la société contemporaine… et la consommation. Cette transformation révèle notre besoin intrinsèque de se connecter avec le passé, non seulement pour trouver du réconfort dans le présent mais aussi pour enrichir notre avenir. Il était fatal que le marketing s’y intéresse.
Notre recherche à paraître dans la revue Gérer & Comprendre souligne que, dans un monde en constante mutation, la nostalgie sert de refuge, offrant un espace de réconfort et de sécurité. En se remémorant des moments issus d’un passé joyeux, les individus puisent la force nécessaire pour affronter les défis actuels. Cela contribue à renforcer leur identité et leur bien-être émotionnel. Ce pont entre le passé et le présent joue un rôle crucial dans leur capacité à naviguer dans la vie avec résilience. Il est néanmoins important de reconnaître que cet ancrage dans le passé peut également présenter des risques, notamment lorsque la nostalgie dégénère en une idéalisation excessive du passé propice à la croyance selon laquelle « c’était mieux avant ».
En matière de marketing la nostalgie devient un outil puissant pour établir une connexion émotionnelle profonde entre les marques et les consommateurs. Le recours à la nostalgie en marketing ne date pas d’hier. C’est à la fin du XXᵉ siècle, une ère où le progrès flirtait…
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Auteur: Sophie Renault, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et du Management, IAE Orléans
