On le répète assez, l’inflation est plus élevée aujourd’hui qu’elle ne l’a été ces trente dernières années. Les causes sont multiples, des retombées du Covid à la guerre en Ukraine. Ainsi, on arrive en France à environ 6 % d’inflation dans les 12 derniers mois, et même autour de 10 % pour l’agroalimentaire.
Par ailleurs, le marché de la communication en France a énormément baissé (autour de 20 %) durant la crise du Covid. Alors que l’année 2022 devait permettre de revenir à la normale et même de dépasser largement les résultats de 2019, la crise actuelle rebat les cartes. En effet, certaines marques, notamment dans l’agroalimentaire et l’automobile, revoient fortement leurs investissements publicitaires. Le marché devrait cependant repartir à la hausse de 7 % par rapport à 2021.
Dans ce contexte difficile, on peut se demander comment la publicité réagit à l’inflation, comment elle évolue et change de discours. Mais on peut aussi se demander vers quel type de discours il faut s’orienter.
Des ressorts très simples
À ce titre, on peut noter que si un léger recours à l’humour peut dédramatiser la situation, les ressorts publicitaires restent souvent très simples : les promesses faites par les marques sont le plus souvent concrètes et liées à une économie d’argent.
Durant d’autres périodes plus anciennes d’inflation, certaines publicités appelant à la sobriété (ou à la chasse au gaspi) ont fleuri. En 1975, crise du pétrole oblige, Volkswagen démontrait clairement que sa Golf pouvait être économe en énergie sans être avare en puissance. Avec Jetta, le constructeur allemand proposait dix ans plus tard un produit anti-crise au contenu très sexiste.
Publicité pour la Jetta de Wolkswagen, en 1975.
En 2005, E. Leclerc détournait l’iconographie de mai 68 en prétendant défendre les droits des consommateurs et leur permettre d’acheter moins cher : l’entreprise maquille ainsi son intérêt commercial en intérêt général (tout comme l’a fait Volkswagen précédemment, en somme).
La lutte contre les prix chers s’est depuis propagée à d’autres enseignes, par exemple Carrefour qui met en avant une large offre de produits à moins d’un euro, ou Lidl qui propose de rembourser 5 % des courses grâce à une carte de fidélité virtuelle. Cette stratégie a permis à l’enseigne allemande de conquérir un million de porteurs de cartes en une semaine.
Image extraite de la publicité Carrefour, août 2022.
Youtube, capture d’écran
Chacune de ces trois enseignes, tout en se positionnant sur l’axe des prix bas et de la lutte contre l’inflation, occupe un terrain différent : la carte fidélité pour Lidl, le bouclier anti-inflation pour Leclerc et les produits à moins d’un…
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Auteur: Michaël Korchia, Professeur Senior en marketing, Kedge Business School
