La publicité inclusive consiste à représenter différents groupes ethniques ou sociaux (LGBTQ+, handicap, etc.) dans les médias. Cette technique marketing n’est pas nouvelle. En 1971, Coca-Cola diffusait sa publicité iconique Hilltop où des personnes de diverses origines ethniques chantaient à l’unisson leur appréciation pour la marque tout en célébrant sa capacité à les rassembler malgré leurs différences. Plus de cinquante ans après, la question de l’inclusion dans la publicité revient au goût du jour et s’impose comme un enjeu aussi bien sociétal qu’économique.
Les consommateurs souhaitent voir des publicités qui reflètent le monde qui les entoure et auxquelles ils peuvent s’identifier, notamment parmi les plus jeunes générations. Or, nous vivons dans des sociétés de plus en plus diverses où nous fréquentons au quotidien des personnes aux origines ethniques différentes, avec des orientations sexuelles différentes, et avec des handicaps différents.
Même si des marques se sont intéressées à la publicité inclusive par le passé, il s’agit de cas anecdotiques (à l’image de Coca-Cola mentionné précédemment) ou de choix visant à attirer l’attention des consommateurs en créant le choc (à l’instar des célèbres publicités pour la marque de vêtements United Colors of Benetton dans les années 1980-90).
Jusqu’encore récemment, la plupart des publicités mettaient en avant des modèles blancs, hétérosexuels, et valides. Ce profil est alors devenu celui du consommateur type. Or, des enquêtes aux États-Unis et au Royaume-Uni suggèrent que les consommateurs s’identifiant à des…
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Auteur: Jamel Khenfer, Associate Professor of Marketing, Excelia
