Pour certaines causes d’intérêt général, la publicité peut être tentée de faire appel à la compassion du public. Mais les choses ne sont pas si simples. La compassion peut être un levier puissant, s’il est utilisé à bon escient.
Chaque année, les Français font preuve d’une générosité certaine envers les organisations non gouvernementales (ONG) et les organisations caritatives, avec environ 9 milliards d’euros de dons annuels en moyenne. Ces dons mettant en « concurrence » les acteurs du secteur, la plupart d’entre nous sont confrontés régulièrement à des publicités dites sociales qui sollicitent notre attention avec un choix d’images censées produire une émotion.
Les appels lancés dans ces publicités visent à susciter de la compassion, soit une émotion morale qui conduit à percevoir la souffrance d’autrui comme urgente et inacceptable. Dans la pratique, la publicité fondée sur la compassion donne souvent des résultats mitigés. Si, parfois, elle mobilise l’action, elle peut aussi conduire à la lassitude, à l’évitement ou à un engagement superficiel.
Dans notre dernier article académique, nous avons comparé des dizaines de recherches qui se sont penchées sur la publicité axée sur la compassion pour promouvoir des causes sociales. L’objectif était d’identifier ce qui encourage et ce qui freine l’engagement et, in fine, de comprendre comment favoriser le passage à l’action prosociale.
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Mobiliser un comportement prosocial d’aide
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Auteur: Paolo Antonetti, Professeur, EDHEC Business School
