Certaines marques mettent en avant le territoire dont elles sont issues pour développer leur image. C’est le cas de la marque Garofalo inséparable de la région de Gragnano en Italie. Comment répliquer un tel succès pour d’autres produits issus d’autres régions ?
Lorsqu’on parle de vins de Bordeaux, on ne se réfère pas seulement à la région, mais aussi à des produits qui incarnent le lieu et en deviennent les symboles. De même, si Dom Pérignon est une marque emblématique de champagne, son succès est-il dû à la seule qualité du vin ou à la réputation de la région qui le produit ? Ainsi, l’intrication entre produit, région et marque est telle qu’une question se pose : qui, de la région ou du produit, doit son prestige à l’autre ? Une interrogation qui n’est pas sans rappeler la fameuse question de la poule et de l’œuf.
Les stratégies de place branding (ou marketing territorial) s’appuient sur des labels comme l’appellation d’origine protégée (AOP) pour renforcer l’influence des régions ou des territoires dans la valorisation de leurs produits et de leurs marques. On peut définir les place brands comme ceux qui proviennent d’un territoire ou d’une région spécifique, tissant historiquement des liens naturels et culturels avec celui-ci et gagnant une signification culturelle au fil du temps. Ces liens naturels et culturels avec le lieu, lui conférant une importance symbolique et identitaire accrue.
Par exemple, le lieu joue un rôle essentiel dans l’attribution d’un statut iconique à des produits comme les fromages du Vermont, le whisky écossais ou le sirop d’érable du Québec. Le place brand est le fruit d’un effort collectif impliquant producteurs, cultivateurs, fournisseurs et institutions.
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Auteur: Gregorio Fuschillo, Professeur Associé de marketing, Kedge Business School
