À l’heure où le président de la République lui-même évoque pour la première fois la notion de sobriété, penchons-nous un instant sur la signification que pourrait prendre la mise en avant de ce terme peu séduisant pour un consommateur.
La question est bien connue des consommateurs responsables qui s’étonnent d’être si nombreux dans les discours et si peu nombreux dans les actes. Elle est bien connue également des chercheurs qui tentent désespérément de comprendre cet écart entre attitudes et comportements en matière de consommation responsable.
Ce mot de sobriété, peu séduisant pourtant, étant désormais lâché, prôné et mis en avant au plus haut de l’État, va-t-on enfin voir évoluer l’image de ce consommateur responsable ? En effet, si la notion de responsabilité est globalement présentée comme positive, qu’en est-il de celle du consommateur responsable ? Comment cette image est-elle véhiculée par la presse et la publicité ? A-t-on envie, au fond de nous, en tant que consommateur d’être un consommateur responsable ?
Ne pourrait-on pas faire l’hypothèse que l’image même du consommateur responsable, une image finalement peut-être pas si positive que ça, expliquerait en partie l’écart entre les attitudes et les comportements – le fameux « faites ce que je dis, pas ce que je fais » – en matière de consommation responsable ?
Un consommateur responsable peu « sexy »
Les résultats d’une étude que nous avons menée auprès de consommateurs sur l’image qu’ils avaient d’un consommateur responsable a permis d’identifier plusieurs figures archétypales négatives du consommateur responsable.
À partir d’une analyse en profondeur des discours des interrogés, quatre métaphores peu attrayantes éclairent les images latentes associées au consommateur responsable. Il serait, au choix, intégriste, ermite, rabat-joie ou encore snob.
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L’intégriste (ou encore ayatollah) exprime les perceptions d’un consommateur responsable en conflit permanent avec le reste de la société et volontiers dans l’excès et l’intransigeance.
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L’ermite est une deuxième image souvent évoquée, d’un consommateur responsable en rupture de société, isolé et marginal, souvent dans la privation et le retour au passé, à la machine à vapeur.
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Le rabat-joie est une personne triste, trop sérieuse, toujours dans le devoir plutôt que dans le plaisir et volontiers moralisateur.
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Enfin, à l’opposé, le consommateur responsable peut aussi être vu comme un snob, il est alors perçu comme le « bobo », hautain, supérieur, soumis aux influences des médias et des effets de mode, et ayant en plus les moyens financiers pour cela.
L’analyse de ces différents archétypes négatifs du consommateur responsable fait émerger autant de freins à l’adoption de comportements de consommation responsable. Respectivement, nous identifions ainsi un frein d’intégration en…
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Auteur: Gilles Séré de Lanauze, Maître de conférences en marketing, Université de Montpellier
