Avec les fêtes de fin d’année, la course aux achats s’est intensifiée et révèle notre rapport accéléré au désir et au temps. En analysant les mécanismes d’attention et de saturation décrits par Hartmut Rosa et Shoshana Zuboff, le luxe pourrait offrir un contrepoint, en proposant un temps long en réponse à l’érosion du sens dans un monde saturé d’images.
Comme chaque année, à la fin de 2025, tout semble s’accélérer, comme si le monde avait appuyé sur une touche d’avance rapide : le choix, l’achat, les livraisons se succèdent sans pause, donnant l’impression que le temps s’est contracté et que l’attente n’a plus sa place. Mais c’est précisément dans cette période de frénésie que le luxe retrouve sa place. Non pas en participant à cette course, mais en rappelant que désirer prend du temps, qu’offrir est un geste, et que la valeur ne naît pas de l’urgence mais de la mémoire. Dans un monde saturé d’instantané, le luxe peut redevenir ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être, une pédagogie de la lenteur.
Cette tension entre vitesse sociale et temps long est au cœur d’un basculement. Nous vivons à l’ère de ce que le sociologue Hartmut Rosa nomme l’accélération sociale : multiplication des flux, contraction du temps, injonction à aller toujours plus vite. Le désir n’y est plus un mouvement intérieur, mais une réaction programmée, stimulée par les écrans, les notifications, les tendances fulgurantes.
La philosophe et sociologue Shoshana Zuboff, avec la notion de capitalisme de surveillance, montre comment nos comportements sont transformés en données, puis en impulsions marchandes. Le cadeau n’est plus le fruit d’un choix mais d’un algorithme, d’une suggestion, d’un réflexe conditionné. L’objet se détache de toute signification pour devenir un simple élément du flux, un produit qui satisfait une seconde, puis disparaît.
Le luxe comme…
Auteur: Hiba Camille Zielinski, Enseignante-Chercheur, EDC Paris Business School
