À l’occasion du 21ᵉ Colloque du Marketing Digital organisé en Sorbonne les 8 et 9 septembre 2022, la question de sa disparition possible s’est posée. Avec les premiers développements du métavers, le marketing digital tel que nous le connaissons est menacé. Ainsi, les dépenses publicitaires mondiales dans le digital pourraient atteindre un plafond dès 2026 avec une croissance de « seulement » 6,8 %. Le marché serait-il donc arrivé à saturation ?
Certes, ces perspectives ne sont pas inéluctables. Cependant, pour faire mentir les prévisions, les acteurs du secteur doivent désormais relever de nombreux défis d’ordre éthique, écologique, juridique et commercial.
Santé publique et fraude
En ce qui concerne l’éthique, les problématiques de santé publique sont au cœur des récents débats. Les problèmes d’addiction ou de dépression liés aux réseaux sociaux sont pointés du doigt depuis longtemps. Les bulles de filtres algorithmiques qui enferment l’internaute dans ses croyances sans possibilité de changer d’avis sont souvent dénoncées.
Par ailleurs, certaines pratiques sur le web posent question. Nous citerons la publicité digitale qui souffre de façon structurelle de fraudeurs à l’inventivité sans limites. Création de faux comptes, usage de bots, faux avis client… toutes ces techniques devraient coûter 697 milliards de dollars au marché en 2022. L’industrie des faux influenceurs et faux followers représenterait 1,3 milliards de dollars par an. S’ajoute à ces chiffres, la perte de confiance, notamment des « millennials », envers les influenceurs… Quelques initiatives comme la certification RSE (responsabilité sociétale des entreprises) des influenceurs visent à regagner cette confiance, mais le mal semble déjà fait…
Sobriété et empreinte carbone
À l’heure de la sobriété énergétique, il semble en outre que le marketing digital ne soit pas vraiment écoresponsable… Les impacts écologiques du web sont réels. En 2019, le numérique représentait 4 % des émissions de gaz à effet de serre mondiales. Toutes les données stockées ne sont pas imputables au marketing digital, mais la part de celui-ci est importante.
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La loi REEN (visant à réduire l’empreinte environnementale du numérique en France et parue au Journal officiel du 16 novembre 2021), les data centers verts, la calculatrice de l’empreinte carbone des campagnes digitales, les initiatives pour réduire cette consommation sont nombreuses mais encore timides.
Coopération et protection des données
Sur le plan juridique, la difficulté de créer de vrais partenariats entre acteurs aboutit à une suite ininterrompue de conflits : procès perdu de Google contre les éditeurs réclamant la rémunération de leurs articles, guerre…
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Auteur: Maria Mercanti-Guérin, Maître de conférences en marketing digital, IAE Paris – Sorbonne Business School
