De No logo en 1999 à La main visible des marchés en 2022, nombreux sont les ouvrages et les réflexions remettant en cause le pouvoir du marketing, si bien que ce mot est souvent décrié et connoté négativement. Dans le langage courant, l’expression « c’est du marketing » renvoie au caractère trivial voire mensonger d’un produit ou d’un service ainsi qu’à l’aspect intrusif voire manipulateur de pratiques commerciales.
Pourtant, l’association française du marketing (AFM) en donne la définition suivante :
« Le marketing est une vision spécifique des échanges qui doivent être équitables et impliquer la création de valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions) ».
Le marketing porte donc une grande responsabilité face aux défis environnementaux et sociétaux : contribuer à la transformation des marchés en accompagnant les changements de modes de production et de consommation de manière équitable et durable.
D’où vient, dès lors, ce décalage entre identité et image du marketing ? Pour le comprendre, Kantar et l’AFM ont mené une étude auprès d’un échantillon de 1000 personnes représentatif de la population française.
Mauvaise image, oui, mais
Il en ressort notamment deux constats : tout d’abord, les métiers du marketing souffrent d’une image négative auprès de 33 % des Français, contre 23 % qui en ont une image positive, sachant qu’une grande majorité a une attitude neutre (44 %). Il est à noter que les métiers de la publicité sont encore moins bien perçus avec 48 % d’opinions négatives pour seulement 17 % d’opinions positives.
Nuage de mots associés spontanément au marketing.
Fourni par l’auteur
Second constat, le marketing est spontanément associé à des termes connotés négativement : arnaque, mensonge, harcèlement, surconsommation. Le nuage de mots ci-contre en réponse à la première question ouverte, « quand vous pensez au marketing, quelles idées, quels mots, quelles émotions ou quelles images vous viennent à l’esprit ? » rend compte de la réduction du marketing à la publicité et la vente ainsi que des clichés négatifs qui lui sont associés.
Les personnes participant à l’étude ont ensuite été exposées durant un temps à un document informatif présentant la diversité des activités du marketing (voir…
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Auteur: Amina Béji-Bécheur, Professeure des universités, membre de l’Institut de Recherche en Gestion, Université Gustave Eiffel
