Après les Césars à Paris et les BAFTA à Londres, les Oscars se tiennent à Los Angeles ce 15 mars. La saison des récompenses bat son plein, mais quel impact ont tous ces prix sur les futurs spectateurs ? La reconnaissance matérialisée par une récompense peut parfois avoir l’effet inverse de celui escompté. Et cela ne vaut pas que pour le cinéma…
Chaque année en janvier, l’industrie du divertissement et des millions de téléspectateurs à travers le monde tournent leur attention vers la cérémonie des Oscars qui se tient depuis 1929 à Los Angeles (Californie). Une nomination dans la catégorie « meilleur film » ou « meilleur réalisateur » est censée être la consécration ultime de la qualité. Elle apporte prestige, publicité et recettes plus élevées au box-office.
Mais dans une étude récente, nous montrons que ces distinctions ont un inconvénient caché. Lorsqu’un film est nominé aux Oscars, les attentes des spectateurs augmentent considérablement, si bien que même les films exceptionnels peuvent avoir du mal à les satisfaire. La reconnaissance même qui vise à célébrer l’excellence peut finir par provoquer davantage de déception du public.
Nous appelons cela le paradoxe des Oscars : la reconnaissance, en augmentant le niveau des attentes, peut réduire la satisfaction. Si nos preuves proviennent du cinéma, le même mécanisme pourrait se produire dans d’autres contextes où les récompenses, les certifications ou les classements sont des gages de qualité.
Une barre placée plus haut
Les récompenses et les labels de qualité sont devenus un outil marketing universel. Les restaurants mettent en avant leurs étoiles Michelin. Les appareils électroniques affichent le label « Choix de la rédaction ». Les détaillants en ligne utilisent les badges « Choix d’Amazon » ou « Les mieux notés ». En principe, ces signaux sont censés aider les consommateurs à prendre de meilleures…
Auteur: Michelangelo Rossi, Professeur associé en marketing, HEC Paris Business School
