Le motif à carreaux Burberry illustre la manière dont certains codes visuels deviennent indissociables de l’identité d’une marque. Victoria and Albert Museum — Détail de l’affiche de l’exposition « The Burberry Trench: Crafting an Icon »
L’ESSENTIEL
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Le Victoria and Albert Museum, une institution londonienne, consacre à partir du 21 septembre une exposition à l’iconique trench Burberry.
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Pour quelles raisons certains vêtements deviennent-ils démodés et, d’autres intemporels ?
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Pour accéder au rang de classique, un vêtement doit remplir certaines conditions, s’adapter mais pas trop, suivre l’air du temps sans se renier.
Le 21 septembre prochain, le Victoria and Albert Museum (V&A) de Londres ouvrira une exposition consacrée au trench Burberry. Conçu initialement comme un vêtement de protection et associé à l’univers militaire, celui-ci est au fil du temps devenu une icône mondiale de la mode.
Son parcours soulève une énigme : comment un objet conçu pour une époque révolue peut-il continuer à paraître pertinent aux suivantes ? Dans une industrie fondée sur le renouvellement perpétuel des tendances, durer ne suffit pas. Encore faut-il ne pas paraître has been.
Être ancien ne suffit pas pour devenir intemporel
Un produit peut traverser un siècle sans pour autant devenir « intemporel ». L’ancienneté relève du calendrier, l’intemporalité, du regard porté sur l’objet. Elle ne désigne pas sa simple survie, mais sa capacité à demeurer désirable dans des contextes très éloignés de celui qui l’a vu naître.
Cette distinction permet de séparer durée physique et durée symbolique. Un vêtement peut rester en parfait état et pourtant ne plus sortir d’une armoire : il a résisté à l’usure, mais pas à l’obsolescence sociale. À l’inverse, un produit perçu comme intemporel peut encore être porté au présent sans sembler appartenir exclusivement au passé. Sa véritable…
Auteur: Sasha Séjaï, Doctorante en marketing et comportement du consommateur, Université de Caen Normandie, Université de Caen Normandie
