Une étude montre que le nombre de suggestions affichées sur les sites de e-commerce compte bien plus que les fameuses étoiles laissées par les autres consommateurs.
Qui n’a jamais acheté un produit en ligne sur un coup de tête ? Un coussin moelleux, une cafetière design ou un gadget apparu comme par magie dans la section « recommandé pour vous ». Si vous vous reconnaissez, vous n’êtes pas seul : la prédominance du e-commerce rend les achats impulsifs (c’est-à-dire soudains) plus fréquents. Un assortiment plus large de produits, des stratégies marketing sophistiquées (incluant par exemple la réalité virtuelle) ou encore les évaluations d’autres consommateurs rendent les espaces en ligne particulièrement propices à ce type d’achat, davantage que les magasins physiques.
Les achats impulsifs sont activement encouragés par la manière dont les sites de e-commerce conçoivent leurs systèmes de recommandation. Dans une recherche, nous montrons que plus nous pensons qu’un algorithme est performant (par rapport à un humain), plus nous lui faisons confiance… et plus nous cliquons sur « ajouter au panier » sans réfléchir. Avec un résultat surprenant : le nombre de suggestions affichées compte bien plus que les fameuses étoiles laissées par les autres clients.
Des algorithmes qui nous connaissent (trop) bien
Les sites e-commerce, comme Amazon, Cdiscount ou Temu, n’affichent pas leurs suggestions par hasard. Leurs algorithmes analysent notre historique de navigation, nos achats passés, et même le moment de la journée où nous naviguons sur leurs sites pour nous proposer des produits sur mesure.
Résultat : des recommandations personnalisées, parfois trop bien ciblées. À titre d’exemple, elles permettent de générer 35 % des ventes d’Amazon. L’âge rentre aussi en ligne de compte : les jeunes…
Auteur: Steffie Gallin, Professeur Assistant, Montpellier Business School
